Content Marketing: von der Strategie zur Kampagne und zurück

Sie werden schon davon gehört haben: Im Content Marketing ist oft die Rede von Strategien und Kampagnen, ohne dass die Grenzen der beiden Bereiche klar umrissen werden. Wir verraten Ihnen, welche Rolle eine Kampagne in der Content-Marketing-Strategie spielt und wie Sie Ihre Kampagne auf Erfolgskurs bringen!

Sowohl die Gesamtstrategie als auch einzelne Kampagnen sind für erfolgreiches Content Marketing essenziell. Während Ihre Strategie den Weg weist und die Weichen für die Zukunft legt, erreichen Sie mit Marketing-Kampagnen kurzfristige, messbare Zwischenerfolge.

Zunächst müssen Sie sich bewusst machen, wofür die beiden Begriffe im Kontext des Content-Marketings überhaupt stehen und worin sie sich unterscheiden.

Content-Marketing-Strategie: Die übergeordnete Strategie widmet sich vor allem langfristigen Zielen wie z.B. dem Branding, der Errichtung eines eigenen reichweitenstarken Mediums und der Kundenbindung.

Content-Marketing-Kampagne: Kampagnen sind zeitlich begrenzt sowie auf kurz- und mittelfristige Erfolge ausgelegt. Sie fungieren als einzelne Abschnitte innerhalb der gesamten Content-Marketing-Strategie und richten den Fokus auf ein klares und messbares Konversionsziel. Dazu gehören etwa konkrete Zahlen hinsichtlich zu erreichender Newsletter-Abos, Logins und Downloads. Die Bestandteile, der Beginn, die Durchführung und das Ende einer Kampagne sind eindeutig umrissen.

Kampagnen zielen auf die unterschiedlichsten Bereiche ab. Es kann etwa darum gehen, die Nutzerinteraktion auf Websites zu optimieren, Besucherzahlen zu erhöhen oder ein höheres Google-Ranking zu erzeugen. Kampagnen kümmern sich ebenso um die Verbesserung der Marktposition und sorgen für mehr Social Buzz in den sozialen Netzwerken.

Kampagnen und Strategien sind trotz der Unterschiede eng miteinander verwoben. Ohne eine übergeordnete Strategie kann keine Kampagne funktionieren. Kampagnen basieren auf einer zuvor erarbeiteten Prozessstrategie und sind der Turbo groß angelegter Content-Marketing-Strategien. Der Content, über den Besucher konvertiert werden sollen, muss über Kampagnen organisiert werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Kampagnen sind ein Teil Ihrer Content-Marketing-Strategie. Sie unterscheiden sich von Strategien hinsichtlich der Laufzeit und den anvisierten Zielen. Bei Kampagnen geht es darum, operativ-messbare Etappenziele auf dem Weg der langfristig angelegten strategischen Ziele zu erreichen. Die Content-Marketing-Strategie hat langfristig-abstrakte Ziele wie den Aufbau einer Marke oder eigener Kommunikationskanäle im Visier.

So planen Sie die optimale Kampagne

Jede erfolgreiche Content-Marketing-Kampagne basiert auf einer genauen, stringenten Planung, die in folgende Schritte unterteilt ist:

Benennen Sie Ihre Ziele und setzen Sie feste Zeiträume: Nehmen Sie an, Sie sind der Hersteller eines Heuschnupfenmittels. Sie möchten Ihr Arzneimittel bekannter machen. Das können Sie etwa mit einer Kampagne tun, die den Arbeitstitel „Heuschnupfen in der Frühlingszeit“ trägt. Gerade im Frühling beschäftigen sich viele Heuschnupfengeplagte mit dem Thema und suchen über Google verstärkt danach. Vorrangig schweben Ihnen zwei Ziele vor:

• Blog-Traffic für themenbezogene Artikel erhöhen
• Sie möchten für den Suchbegriff „Heuschnupfen“ eine gute Google-Platzierung erreichen

Der Startschuss der Kampagne ist beispielsweise der 1. März und die Evaluierungsdeadline ist für den 15. Juni terminiert. Dazu müssen Sie noch ein schlagkräftiges Team zusammenstellen und die jeweiligen Aufgaben verteilen. Tools wie Trello und Google Docs helfen bei der Umsetzung.

Ideen für Inhalte entwickeln: In der nächste Etappe des Plans geht es um die Ideenentwicklung für den Content. Überlegen Sie, was Ihre Zielgruppe bezüglich des Themas „Heuschnupfen“ anspricht. Dazu können Sie Keyword-Werkzeuge wie Google Alerts verwenden, mit denen Sie die wichtigsten Suchbegriffe für Ihr Thema und auch verwandte Suchanfragen ermitteln. Beispielsweise fallen Ihnen „Gräser“, „Pollen“ und „Niesen“ als beliebte Keywords auf. Orientieren Sie sich bei der Themenfindung für Blogeinträge und anderen Content daran. Analysieren Sie, über welche Kanäle die Heuschnupfen-Inhalte den meisten Anklang finden.

Konkurrenzanalyse: Richten Sie Ihren Blick nicht nur auf sich selbst, sondern auch Ihre Konkurrenz. Durch die Wettbewerbsanalyse sehen Sie, welche Inhalte bei der jeweiligen Zielgruppe viel Resonanz erzeugen.

Ermitteln Sie zunächst, wer Ihre Hauptkonkurrenten überhaupt sind. Darauf schauen Sie sich den Content der Wettbewerber an, um herauszufinden, welche Inhalte über welche Kanäle die meiste Resonanz bei Ihrer Zielgruppe erzeugen.

Tools wie Searchmetrics unterstützen Sie bei der Analyse von SEO-, Social-Media- und Content-Performance Ihrer Mitbewerber.

Seedingmöglichkeiten ermitteln: Fragen Sie sich, ob sich Ihr Content gut über mehrere Kanäle verbreiten lässt. Die Inhalte sollten zudem das Potenzial bieten, von hochwertigen und themennahen Websites verlinkt zu werden. Bringen Sie außerdem in Erfahrung, ob sich überhaupt genug relevante Internetseiten mit Ihrem Thema befassen. Nur dadurch haben Sie eine Chance auf Outreach und Anpreisung Ihrer Inhalte.

Ein guter Hinweis auf die Beliebtheit einer Website sind die sozialen Signale und Inlinks, die Sie beispielsweise mit BuzzSumo ermitteln. Untersuchen Sie die jeweilige Internetseite aber auch selbst – nur so können Sie entscheiden, ob der Aufbau und der Content Ihren Ansprüchen gerecht wird.

Suchbegriffe verknüpfen: Verbinden Sie die von Ihnen ermittelten Keywords mit Ihrer Kampagne. Kontrollieren Sie regelmäßig das Ranking Ihrer Suchbegriffe, um nicht irgendwann auf veraltete Keywords zu setzen.

Wenn Sie die Planungsphase Schritt für Schritt durchgeführt haben, können Sie Ihre Kampagne „Heuschnupfen in der Frühlingszeit“ umsetzen und Content produzieren.

Wie Sie Ihre Kampagne optimieren

Kampagnen bestehen aus vielen kleinen Rädchen, die perfekt ineinandergreifen müssen. Wichtig ist die richtige Abfolge aus Planung, Umsetzung und Analyse. Achten Sie auf folgende, für den Erfolg essenzielle Faktoren:

Definieren Sie Ziel und Zielgruppe: Bevor Sie sich ein Konzept und passende Inhalte überlegen, sollten Sie wissen, für wen Sie den Content produzieren. Auch das Ziel der Kampagne (höheres Google-Ranking, Social Buzz, Newsletter-Abos) muss klar vorgegeben sein. Erst wenn Sie damit fertig sind, können Sie in die Konzeptionsphase übergehen, da Sie je nach Ziel und Zielgruppe unterschiedlichen Content und verschiedene Kanäle nutzen.

Achten Sie auf ein stringentes Konzept: Eine originelle Idee allein erzeugt noch kein funktionierendes Kampagnenkonzept. Richten Sie Ihren Blick bei der Konzeption darauf, dass alle Bestandteile aufeinander abgestimmt sind, einen logischen Aufbau ergeben und sich immer der übergeordneten Content-Marketing-Strategie unterordnen.

Erstellen Sie guten Content mit Mehrwert: Was zunächst banal klingt, kann gar nicht oft genug erwähnt werden. Ansprechende Inhalte sind die Quintessenz Ihrer Content-Marketing-Strategie. Dazu gehören gute, sauber recherchierte und an die Zielgruppe angepasste Texte und Bilder, garniert mit passenden Links. Sie sollten Ihre Inhalte auch angemessen präsentieren und dazu das Design Ihrer Webpräsenzen ansehnlich, intuitiv und Content-bezogen gestalten.

Recherchieren Sie zudem zu Ihren Inhalten passende Seeding- und Backlinkquellen. So prüfen Sie, wie verbreitet und gefragt das Thema Ihrer Idee bereits ist.

Beobachten Sie den Wettbewerb: Sie bewegen sich in einem hart umkämpften Markt mit schlagkräftiger Konkurrenz. Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Idee schonmal jemand anderes hatte, ist groß. Schauen Sie, welche spannenden Ideen Ihre Konkurrenten noch gar nicht oder nur unzureichend umgesetzt haben.

Vermeiden Sie es, erfolgreiche Konzepte einfach nur zu kopieren. Dadurch gehen Sie in der Masse unter und verlieren Ihre wertvollen Alleinstellungsmerkmale.

Optimieren Sie die Landingpage: Steigern Sie die Neugier auf Ihr Angebot durch eine optimierte Landingpage. Achten Sie auf relevanten sowie aktuellen Content und positionieren Sie die Inhalte im sichtbaren Bereich der Website. Bieten Sie Lösungen für Probleme. Alle Inhalte müssen SEO-optimiert und auf die entsprechenden Top-Suchbegriffe des jeweiligen Themas abgestimmt sein.

Nutzer erwarten zudem ein ansprechendes Design mit einer einfachen und klaren Navigation. Integrieren Sie Trust-Elemente, über die Anwender Vertrauen zu Ihnen schöpfen. Ein deutlicher Call-to-Action ist Pflicht, um den Nutzer zur Interaktion zu animieren.

Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt: Auch der beste Content verpufft, wenn Sie ihn zur falschen Zeit über einen ungeeigneten Kanal veröffentlichen. Denken Sie genau darüber nach, wann und wie Sie Ihre Inhalte publizieren. Patentrezepte gibt es zwar keine, diverse Grundregeln gilt es aber immer zu beachten. Weihnachtsthemen etwa ziehen im Dezember hervorragend, sind im Juni dagegen irrelevant.

Analysieren Sie die Performance: Ein Kernelement jeder Kampagne ist die abschließende Messung des Erfolgs. Dabei helfen Ihnen Tools wie Google Analytics. Beschäftigen Sie sich eingehend mit der Performance Ihres Contents, um herauszufinden, wo noch Optimierungspotenzial schlummert.

Sie sehen: Vom Anfang bis Ende einer Kampagne bieten sich Ihnen unzählige Möglichkeiten der Optimierung. Nur wenn Sie alle angesprochenen Punkte beachten, hat Ihr Projekt großes Erfolgspotenzial.

Fazit

Behalten Sie stets im Hinterkopf: Nur eine perfekt in die Gesamtstrategie integrierte Marketing-Kampagne führt zum Erfolg. Wenn Sie zudem noch an den richtigen Stellschrauben Ihrer Kampagne drehen und Ihren Content entsprechend garnieren, steigen Ihre Erfolgschancen immens.