Decoded: Digital-Marketing mit Ann Handley – Teil 1

Wer sich mit Content Marketing beschäftigt, weiß: Im World Wide Web gibt es jede Menge geballtes Wissen, Experten-Tipps und Trainings zu SEO und SEM, Social Media Marketing, Content-Strategien, Linkbuilding und vieles mehr. Nur bleibt im Alltag oftmals keine Zeit, all diesen Digital-Experten und Plattformen zu folgen. Deshalb haben wir unsere Blogserie „Decoded“ ins Leben gerufen. Jeder Beitrag ist einem anderen Spezialisten und seinem Input zu einer Thematik aus dem Online Marketing gewidmet. In diesem Artikel schauen wir uns an, welche Tipps Content-Marketing-Expertin Ann Handley bereithält.

Wer ist Ann Handley?

Ann Handley ist eine erfolgreiche Digital-Marketing-Expertin, Autorin und Keynote-Speakerin. Mit ihren Tipps und Ideen verfolgt sie das Ziel, Marketing zu kreieren, das die Kunden lieben und für die Unternehmen zu sichtbaren Ergebnissen führt. 

Sie beschäftigte sich bereits sehr früh mit digitalem Marketing: Ihr erstes Unternehmen ClickZ, eine der ersten Wissensplattformen rund um dieses Thema, gründete sie 1997 und verkaufte es nur drei Jahre später. Das ist über 20 Jahre her – in Zeiten des Internets eine Ewigkeit!

Marketing-Trainerin, Influencerin und erster Chief Content Officer

Zu Anns bekanntesten Büchern zählen die Bestseller „Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content“ sowie in Zusammenarbeit mit C. C. Chapman „Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business“. Die Bücher wurden in über 19 Sprachen übersetzt. 

Darüber hinaus veröffentlicht sie regelmäßig im Entrepreneur Magazin, im IBM’s Think Marketing, Inc. Magazin, in Mashable, in der Huffington Post sowie im Wall Street Journal. Außerdem ist sie Mitglied des LinkedIn-Influencer-Programms und hat auf Twitter über 450.000 Abonnenten.

Sie ist Gründerin und Chief Content Officer von MarketingProfs, einem Weiterbildungsinstitut für Marketingexperten. Neben den kostenpflichtigen Fortbildungen veröffentlicht das Unternehmen auf seiner Website zahlreiche kostenlose Ressourcen wie Artikel, Podcasts und Videos rund ums Marketing. Der Newsletter von MarketingProfs erreicht damit über 675.000 Abonnenten. 

Das B2B Marketing Forum, das Handleys Unternehmen organisiert, gehört zu den wichtigsten globalen Marketing-Events für B2B-Marketer. Forbes bezeichnet Ann Handley als eine der einflussreichsten Frauen in Social Media.

Übrigens: In unserer Decoded-Reihe haben wir uns schon eine ganze Reihe anderer Digitalexperten angeschaut, darunter Neil Patel (SEO), Michael A. Stelzner (Social Media Marketing), Gary Vaynerchuck (Content Marketing), Noah Kagan (E-Mail-Marketing) sowie Brian Dean (Content Marketing und SEO) – jeweils in zwei Beiträgen.

Tipp 1: Marketing muss im Jahr 2021 neu definiert werden

Die Corona-Pandemie hat die Welt verändert. Das hat auch Auswirkungen auf das Marketing. Ann empfiehlt deshalb B2B-Unternehmen folgende Vorgehensweise für 2021:

• Marketer müssen klar definieren, welche Bedürfnisse ihre Kunden derzeit in Bezug auf Content, Services sowie Produkte haben.
• Es ist wichtiger denn je, die Inhouse-Teams mit zielgerichteter und empathisch zu führen.
• Um die Interaktionen mit den Kunden zu unvergesslichen Momenten zu machen, müssen kreativere Wege entwickelt werden.
• Unternehmen sollten ein inkonsistentes Kundenerlebnis vermeiden. Stattdessen sollten sie aus jeder Perspektive auf die gleiche Weise ansprechend sein – ob online oder offline.

Weitere Trends für 2021 hat das Team von MarketingProfs im Artikel „MarketingProfs’ Top 10 B2B Marketing Trends and Predictions for 2021“ zusammengestellt.

Tipp 2: Wie ihr Online-Konferenzen zu erfolgreichen Events entwickelt

Ein konkretes Beispiel für die Bedürfnisse der Kunden in Bezug auf Content und Services ist die Ausgestaltung von Online-Events. Durch die derzeitigen Kontaktbeschränkungen müssen persönliche Veranstaltungen ausfallen. 

Die Herausforderung besteht darin, die Dynamik dieser Events auf den digitalen Raum zu übertragen. Für ihr erstes virtuelles B2B Marketing Forum im Jahr 2020 entwickelte MarketingProfs vielzählige Ideen:

Online-Konferenzen live und live on tape mixen

Ann Handley und ihr Team haben sich für eine Mischung entschieden. Um technische Probleme zu vermeiden und eine hohe Qualität zu gewährleisten, zeichneten sie den Großteil der Sessions vorher auf und veranstalteten anschließend sogenannte Watch Partys. 

Ein Moderator begrüßte die Zuschauer live zu Beginn jeder Session und die Redner beantworteten in einem Live-Chat parallel zur Ausstrahlung aufkommende Fragen. Sie motivierten die Zuschauer darüber hinaus, ihre Fragen für einen Q&A-Livestream zu posten.

Auf unvorhergesehene Ereignisse vorbereitet sein

Wie bei jeder Art von persönlicher Veranstaltung können allerlei Probleme auftauchen. Lasst euch deshalb ausreichend Zeit für die Wahl der passenden Technologie, um euer Event zu hosten. 

Überprüft außerdem alle eure Kommunikationskanäle – etwa Social-Media-Profile, um eventuelle Fragen eurer Zuschauer schnell und umfassend beantworten zu können. 

Nutzt zudem ein von der technischen Umgebung unabhängiges Kommunikationstool wie Slack, über das ihr in Echtzeit in Kontakt bleiben könnt – trotz Homeoffice.

Gängige Formate für virtuelle Events überdenken

Was im persönlichen Austausch funktioniert, muss online nicht genauso sein. Ein Beispiel: die Dauer von Sessions. Für das B2B Marketing Forum setzte das Team um Ann Handley  auf diese Ideen:

• Sie motivierten ihre Teilnehmer, ihre Abwesenheitsnotiz einzuschalten, denn Weiterbildung geschieht unabhängig vom Format.
• Sie hielten die Sessions kurz und einprägsam: Durch die Kürze der Zeit konzentrierten sich die Redner auf ihre wichtigsten Aussagen.
• Keynotes zu unterschiedlichen Zeitpunkten halfen den Teilnehmern, den Faden der Veranstaltung wieder aufzunehmen und neu motiviert zu werden.

Neue Wege für soziale Interaktionen finden

Konferenzen, Tagungen und Events, die vor Ort passieren, leben auch von dem persönlichen Austausch und Kennenlernen der Teilnehmer untereinander, ob in den Pausen, beim After-Work-Cocktail oder beim Frühstück. 

Zum B2B Forum organisierten die Veranstalter deshalb neue Formen sozialer Interaktion: einen Flashmob, einen Song, einen Fotospaziergang, kleine Expertenrunden sowie Zeichnungen statt Powerpoint-Slides.

Wie das konkret aussah, könnt ihr in Ann Handleys Beitrag „Can your virtual event be better than your in-person event?“ entdecken.

Tipp 3: Wie ihr euer Content Marketing auf den neuesten Stand bringt

In Zeiten von Fake News, Phishing-Versuchen, Clickbait und einer schwierigen weltweiten Lage ist es wichtiger denn je, bei euren Kunden Vertrauen in eure Marke und euer Unternehmen zu erzeugen. Ein entscheidender Baustein in diesem Prozess ist immer noch das Content Marketing. Damit es auch heute funktioniert, bringt es auf den neuesten Stand!

Mindi Zissman hat in dem Beitrag „Do Customers Trust You? Six Tips for Earning Brand Trust in 2021“ auf MarketingProfs sechs einfach umzusetzende Ideen zusammengestellt.

Führt eure Kunden mit Empathie

Wenn ihr beispielsweise einen Blogbeitrag schreibt, dann beginnt mit den Paint Points eurer Kunden: Was bewegt sie? Welche Ängste haben sie? Zeigt ihnen, dass ihr sie versteht. 

So gewinnt ihr deren Aufmerksamkeit und die Chance steigt, dass sie den Artikel mit euren anschließenden Lösungsvorschlägen bis zum Ende lesen.

Lasst eure Fachexperten zu Wort kommen

Wie verschiedene Studien belegen, gehören Fachexperten neben CEOs zu den vertrauenswürdigsten Personen eines Unternehmens. Nutzt diesen Vorteil und lasst sie in euren Beiträgen zu Wort kommen. 

Sie mögen selbst keine erfahrenen Copywriter sein – ihr könnt jedoch ihr Wissen, ihre Best Practices und Erfahrungen beispielsweise durch Interviews in euren Content einfließen lassen.

Bietet eurer Zielgruppe Content, der ihr weiterhilft

Euer Content muss nicht immer als Ziel den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung haben. Ihr könnt auch mit Inhalten bei eurer Zielgruppe punkten, die indirekt mit eurem Unternehmen zu tun haben. 

Mindi Zissman führt das Beispiel eines Weiterbildungsinstituts für medizinische Pflegekräfte an: Das Unternehmen veröffentlichte 2010 eine Reihe von Whitepapers zum „Affordable Care Act“ von Barack Obama, ein US-Gesetz zum Patientenschutz und zu erschwinglicher Pflege. Ihre Kurse erwähnten sie in keinem einzigen der Beiträge. Sie gewannen jedoch über Nacht das Vertrauen ihrer Zielgruppe, die darin alle Antworten auf ihre Fragen fand. 

Diese Herangehensweise könnt ihr auch auf euer Unternehmen und eure Expertise übertragen.

Erzählt eure eigenen Geschichten

Kommuniziert intern und extern, was in eurem Unternehmen passiert, zum Beispiel erfolgreich abgeschlossene Projekte, das neue Incentives-Programm für eure Mitarbeiter oder die Ankündigung eines freien Tags, damit eure Kollegen sich ehrenamtlich engagieren können. 

Mit dieser Art von Content lernt euch nicht nur eure Zielgruppe besser kennen, sondern ihr könnt auch eure Mitarbeiter in Markenbotschafter verwandeln. Studien zufolge teilen die meisten Angestellten gerne die Social-Media-Inhalte ihrer Arbeitgeber. Das Ansehen eurer Marke steigt, genauso wie die Click-through-Raten. 

Einen ähnlichen Tipp zur Einbindung von Mitarbeitern hat auch Social-Media-Experte Michael A. Stelzner.

Zitiert eure Quellen richtig

Bevor ihr Content veröffentlicht, überprüft noch einmal, ob alle Angaben zu Statistiken oder Studien stimmen. Denn nichts ist schlimmer, als nachträgliche Änderungen vornehmen zu müssen oder aufgrund falscher Angaben negative Kommentare in den sozialen Netzwerken zu erhalten. All das schädigt das Ansehen eurer Marke.

Nutzt bestehende Kommunikationskanäle eurer Branche

In jeder Branche gibt es Fachzeitschriften oder Berufsverbände, die von eurer Zielgruppe gelesen werden. Die Publisher selbst wollen viel Content veröffentlichen, haben aber nicht unbedingt die Zeit, alles selbst zu produzieren. 

Indem ihr euren Content dort anbietet, könnt ihr einerseits mehr Reichweite erlangen, andererseits einen zusätzlichen Vertrauensbonus gewinnen. Schließlich vertraut eure Zielgruppe bereits den entsprechenden Medien.

Tipp 4: Warum es Zeit für „Slow Content Marketing“ ist

Slow Content Marketing? In einer Welt, die sich immer schneller dreht? Ja. Denn umfassender Content erzielt nicht nur bessere Ergebnisse in den Suchmaschinen, sondern auch im Hinblick auf ROI. 

Es geht darum, ein Thema aus möglichst vielen Blickwinkeln zu betrachten und dazu die beste Seite im Netz zu erstellen. Das braucht Zeit – deshalb Slow Marketing. In ihrem Blogbeitrag „Why Marketers are embracing long-form storytelling“ beschreibt Ann Handley den Begriff folgendermaßen:

„Slow Content Marketing wird langsam konzipiert, gut ausgearbeitet und führt zu einer stichhaltigen Arbeit, die eine einprägsame Geschichte erzählt. Diese Herangehensweise stützt sowohl Marketer als auch unser Publikum langfristig. Es füllt nicht nur unsere Bäuche mit Unmengen an Staubflocken.“

Einer aktuellen Studie von Orbitmedia zufolge berichten Blogger bei Beiträgen mit einer Länge von 2.000 Wörtern und mehr zu 56,3 Prozent von „starken Ergebnissen“. Bei Artikeln mit einem Umfang bis 1.000 Wörtern liegt dieser Wert nur bei rund 20 Prozent.

A propos Long-form Content: Auch SEO-Experte Brian Dean sieht in längeren, umfassenden Beiträgen enorme Vorteile, insbesondere fürs Linkbuilding.

Der zweite Teil

Im zweiten Teil zu Ann Handley findet ihr jede Menge Tipps, wie ihr eure Schreibtechniken verbessern könnt, um bewegenden Content zu kreieren. Bleib up-to-date: Registriere Dich einfach für unseren Newsletter. Dann verpasst Du den nächsten Termin auf keinen Fall.