Decoded: Digital-Marketing mit Ann Handley – Teil 2

Wer sich mit Content Marketing beschäftigt, weiß: Im World Wide Web gibt es jede Menge geballtes Wissen, Experten-Tipps und Trainings zu SEO und SEM, Social Media Marketing, Content-Strategien, Linkbuilding und vieles mehr. Nur bleibt im Alltag oftmals keine Zeit, all diesen Digital-Experten und Plattformen zu folgen.

Deshalb haben wir unsere Blogserie „Decoded“ ins Leben gerufen. Jeder Beitrag ist einem anderen Spezialisten und seinem Input zu einer Thematik aus dem Online Marketing gewidmet. In diesem Artikel schauen wir uns an, welche Tipps Content-Marketing-Expertin Ann Handley bereithält.

Ann Handley: die Content-Marketing-Spezialistin

Ann Handley kennt sich mit Content Marketing aus: 1997 gründete sie die erste Wissensplattform zum Thema Digitales Marketing, ClickZ, und verkaufte sie nur drei Jahre später. Sie veröffentlichte mehrere Bücher, darunter zwei Bestseller über das Schreiben von digitalem Content sowie über erfolgreiches Online-Marketing. Außerdem ist sie Chief Content Officer bei MarketingProfs, einem renommierten Weiterbildungsinstitut für Marketingexperten. Der Newsletter ihres Unternehmens erreicht 675.000 Abonnenten, auf Twitter folgen ihr über 450.000 Abonnenten. Weitere Details zu ihrem Karriereweg findet ihr in unserem Beitrag „Digital Marketing mit Ann Handley – Teil 1“.

In unserer Decoded-Reihe haben wir uns übrigens schon mit einigen erfahrenen Digitalexperten beschäftigt, darunter Neil Patel (SEO), Michael A. Stelzner (Social Media Marketing), Gary Vaynerchuck (Content Marketing), Noah Kagan (E-Mail-Marketing) sowie Brian Dean (Content Marketing und SEO) – jeweils in zwei Beiträgen.

Tipp 5: Wie ihr zündenden Content für Instagram schreibt

Instagram ist für viele Unternehmen ein unverzichtbarer Kanal innerhalb ihrer Social-Marketing-Strategie. Sie können hier andere Zielgruppen ansprechen als beispielsweise auf Facebook, LinkedIn oder TikTok. Dabei hat jedes soziale Netzwerk seine eigenen Regeln. Ann Handley nutzt Instagram seit vielen Jahren für ihr Brand Marketing, ohne hier etwas zu verkaufen. Trotzdem generiert sie dadurch direkte Umsätze, wie sie in ihrem Blogbeitrag „How to Write for Instagram“ schreibt. Sie erzählt auf dem Tool eine Geschichte über ihre Person und konnte so bereits über 23.000 Abonnenten für sich begeistern.

Erzählt, wer ihr seid

Damit Content auf Instagram ankommt, empfiehlt sie folgendes:

• Schreibt sympathisch und freundlich, aber nicht persönlich. Instagram ist weder LinkedIn noch ein persönliches Tagebuch.
• Überlegt euch, welche Geschichte ihr erzählt: Inwieweit unterstützt sie das Image eures Unternehmens? Inwieweit zeigt sie, wer ihr seid?
• Denkt ebenso darüber nach, wie Menschen die Interaktion mit euch wahrnehmen sollen.

Nutzt Bildunterschriften als wertvolles Content-Element

Veröffentlicht nicht nur einfach Bilder, sondern verseht sie mit einer Bildunterschrift. Dabei können euch vier Fragen helfen:

• Was passiert außerhalb des „Rahmens“?
• Was geht in eurem Kopf vor?
• Macht das Bild mit mehreren Sinnen erlebbar, indem ihr beispielsweise beschreibt, wie etwas riecht, schmeckt, sich anhört oder sich anfühlt.
• Setzt Humor ein, um eure Leser zum Schmunzeln zu bringen. Wie das geht, zeigt Ann Handley in diesem Instagram Post.

Behaltet eure Zielgruppe im Blick

Schreibt darüber hinaus im 1-1-1-Modus: Eine Idee für eine Person zu einem bestimmten Zeitpunkt. Welche Art von Content wird eure idealen Kunden am meisten begeistern? Und mit welchen Inhalten zeigt ihr ihnen, dass sie auf eurem Profil genau richtig sind?

In ihrem Bestseller „Content Rules“ bezeichnet Ann Handley Instagram als eine der besten Plattformen, die sie je gesehen hat: „Das soziale Netzwerk gibt uns Muggles [gewöhnlichen Menschen, Anm. d. Red.] Zauberstäbe in die Hand.“

Tipp 6: Worauf es beim Newsletter wirklich ankommt

Was bei einem Newsletter wirklich wichtig ist, so Ann Handley, ist nicht die „News“ (der Inhalt), sondern der „Letter“ (die Art des Schreibens). Mit dieser Herangehensweise stieg die Zahl ihrer Abonnenten innerhalb von drei Jahren von rund 2.000 auf über 45.000. Was sie in diesen drei Jahren gelernt hat, beschreibt sie im dazugehörigen Blogbeitrag „What I Learned in 3 Years of Writing A Newsletter“.

Qualität geht über Quantität

Zunächst ein altbekannter Tipp, der weiterhin Gültigkeit hat: Qualität ist wichtiger als Quantität. Ann empfiehlt, mindestens aller zwei Wochen einen Newsletter zu veröffentlichen. Wem es möglich ist, der kann auch wöchentlich schreiben. Von einer monatlichen Frequenz rät die Content-Expertin jedoch ab – das Risiko ist zu groß, dass die Abonnenten einen vergessen.

Macht euch einen Plan und schreibt regelmäßig

An diesem Punkt ist Disziplin gefragt: Wenn ihr nur schreibt, wenn ihr etwas zu sagen habt, dann werdet ihr immer wieder Ausreden finden, keinen neuen Newsletter zu veröffentlichen. Ann nutzt das Bild eines Eichhörnchen, das nicht faul auf der Couch sitzt und auf die nötige Motivation wartet, um draußen nach Futter zu suchen. Es ist einfach unterwegs und gräbt nach Essbarem. 

Den größten Erfolg in puncto Öffnungsrate, Weiterleitungen und Kommentaren hatte Ann mit Newslettern, in denen sie eigentlich gar nichts zu sagen hatte. Im September 2018 schrieb sie beispielsweise über Versprechen, die man sich selbst macht und einhalten sollte. Und wie schwer ihr das angesichts der damaligen persönlichen Ereignisse fiel. Damit bewegte sie ihre Leser, sprach in deren Leben hinein.

Seid offen für Inspirationen an jeder Ecke

Schreiben ist ein kreativer Prozess, der beginnt, lange Zeit, bevor ihr das erste Wort in die Tasten haut. Erfahrene Autoren sammeln zunächst Ideen und Inspirationen aus dem Alltag: eine unbedeutende Begebenheit, den Kommentar eines Kollegen oder Fetzen aus einem Gespräch, während ihr an der Schlange im Supermarkt wartet. 

Wenn ihr nach Verbindungen zwischen diesen Ideen und euren Inhalten sucht, könnt ihr euren Lesern die Dinge näher bringen und sie beispielsweise durch Analogien stärker in die Thematik eintauchen lassen.

Schreibt unterhaltsamen Content, um langfristige Beziehungen zu euren Lesern aufzubauen

Das Wichtigste bei einem Newsletter ist Ann Handley zufolge das Schreiben, die Art und Weise, wie ihr euren unterhaltsamen, informativen Content an die Leser bringt. Technik und Optimierungen spielen auch ihre Rolle – in erster Linie sind es jedoch eure Worte, die eure Leser in den Bann ziehen. 

Dabei geht es nicht um elegante Prosa, sondern um eine ehrliche Stimme, eure Persönlichkeit, eure Sichtweise auf die Dinge. So könnt ihr langfristige Beziehungen zu euren Abonnenten aufbauen, die den Newsletter dann auch gerne an Freunde und Bekannte weiterempfehlen.

Weitere Tipps für die Ausgestaltung von Newslettern – insbesondere in Zeiten einer weltweiten Pandemie – findet ihr in Anns Blogbeitrag „17 Non-negotiable Things Your Email Newsletter Needs Right Now“.

Tipp 7: Was einen genialen Call-to-action ausmacht

„Don’t play too safe“ – so könnte man Ann Handleys Herangehensweise ans Marketing und insbesondere ans Onlinemarketing beschreiben. Die erfolgreichsten Ideen entstehen oftmals aus einem Witz, einem Jux heraus. Eine verrückte Idee, die am Ende einer langen Brainstorming-Session das Licht der Welt erblickt, ein wagemutiger Slogan, ein riskantes Unterfangen. Nur so ist es möglich, aus der Masse herauszustechen.

Warum „Call Larry“ ein Verkaufshit ist

Als Beispiel führt Ann den Call-to-action auf einer Website der Currituck County Wirtschaftsförderung in North Carolina an. Dort findet ihr zwei CTAs: einen gewöhnlichen, der „Find Property“ lautet, und einen einzigartigen mit dem Titel „Call Larry“. 

Larry ist niemand geringeres als der Leiter der Wirtschaftsförderung selbst – und er geht auch wirklich ans Telefon, wenn man die dahinterliegende Nummer anruft. Die Idee dafür war zunächst auch als Witz gedacht: „Meet Cliff“.

Warum ist dieser CTA so einzigartig? Einerseits, weil der Call-to-action wirklich zu einem „Call“ (Anruf) aufruft. Zweitens, weil Telefonate in der heutigen Zeit fast schon altmodisch sind. Dabei passt diese etwas altmodische Herangehensweise auch zu Currituck – sie reflektiert die Persönlichkeit dieser Region. 

Deshalb wurde der „Call Larry“-CTA auch in alle andere Werbematerialien der Behörde übernommen: auf Larrys Visitenkarte sowie auf Plakaten. Auch der Newsletter ist persönlich von Larry formuliert.

Die Tipps für einen genialen CTA stammen aus Anns Blogbeitrag „The Best Marketing CTA and Why It Works So Well“.

Tipp 8: „Tell me without telling me“ – So schreibt ihr bewegenden Content

Wer den ein oder anderen Autorenratgeber gelesen hat, kennt den Satz „Show, don’t tell“. Oder wie Ann Handley es formuliert: „Tell me without telling me“ – erzählt mir etwas, ohne es mir zu erzählen. Dieser Rat gilt nicht nur für literarische Werke, sondern auch im Content Marketing. Als erfahrene Autorin kennt sich Ann mit dem Schreiben aus. Sie setzt auf klar strukturierte Texte, die lebendig und bewegend klingen.

Was ihr von einer Stinkwanze lernen könnt

Die Journalistin Kathryn Schulz veröffentlichte im März 2018 einen Artikel in „The New Yorker“, der sich um Stinkwanzen drehte und Ann Handley aus mehreren Gründen begeisterte. Der Autorin war es gelungen, wissenschaftliche Fakten über dieses Insekt auf verständliche Weise und humorvolle Weise rüberzubringen. Dafür nutzte sie Bilder und Metaphern sowie Analogien, die den meisten Menschen bekannt sind. Ein Beispiel:

„Of the five-thousand-odd species of stinkbug in the world, the brown marmorated kind is the most destructive, the most annoying, and possibly the ugliest [...] Its head is unusually small, even for an insect, which gives it an appropriately thuggish look.“

„Von den 5000 Stinkwanzenarten, die es in der Welt gibt, ist die braun marmorierte Art die zerstörerischste, störendste und wahrscheinlich die hässlichste [...]. Ihr Kopf ist ungewöhnlich klein, selbst für ein Insekt, was ihr ein angemessen klobiges Aussehen verleiht.“

Mit nur wenigen Worten gelingt es Kathryn, ein Bild von dieser Stinkwanze in den Köpfen ihrer Leser zu verankern. Ann Handley empfiehlt in ihrem Blogbeitrag „Making Boring Writing Fun Again“, diese Herangehensweise auch für komplexe B2B-Produkte zu verwenden.

Tipp 4: Warum es Zeit für „Slow Content Marketing“ ist

Slow Content Marketing? In einer Welt, die sich immer schneller dreht? Ja. Denn umfassender Content erzielt nicht nur bessere Ergebnisse in den Suchmaschinen, sondern auch im Hinblick auf ROI. 

Es geht darum, ein Thema aus möglichst vielen Blickwinkeln zu betrachten und dazu die beste Seite im Netz zu erstellen. Das braucht Zeit – deshalb Slow Marketing. In ihrem Blogbeitrag „Why Marketers are embracing long-form storytelling“ beschreibt Ann Handley den Begriff folgendermaßen:

„Slow Content Marketing wird langsam konzipiert, gut ausgearbeitet und führt zu einer stichhaltigen Arbeit, die eine einprägsame Geschichte erzählt. Diese Herangehensweise stützt sowohl Marketer als auch unser Publikum langfristig. Es füllt nicht nur unsere Bäuche mit Unmengen an Staubflocken.“

Einer aktuellen Studie von Orbitmedia zufolge berichten Blogger bei Beiträgen mit einer Länge von 2.000 Wörtern und mehr zu 56,3 Prozent von „starken Ergebnissen“. Bei Artikeln mit einem Umfang bis 1.000 Wörtern liegt dieser Wert nur bei rund 20 Prozent.

A propos Long-form Content: Auch SEO-Experte Brian Dean sieht in längeren, umfassenden Beiträgen enorme Vorteile, insbesondere fürs Linkbuilding.

Tipp 9: Der P.A.N.D.A Leitfaden für lebendiges Schreiben

Diese eben beschriebene bildliche Sprache – wie kann das für Unternehmen funktionieren? Ann hat hierfür den P.A.N.D.A. Leitfaden entwickelt. 

• P steht für Prozentangaben und Zahlen, die in einen Kontext gesetzt werden

Bsp.: „14 Prozent von uns glauben, dass Roboter irgendwann die Welt beherrschen – das ist die gesamte Bevölkerung des Bundesstaates Texas, mit ein paar Bezirken in Oklahoma dazu.“ 

• So wird die Prozentangabe gleich viel greifbarer.

• A steht für Analogien: Findet Bilder und Vergleiche, die eurer Zielgruppe wohlbekannt sind.

Bsp.: In einem Text für  …

• N steht für „Nennt die Sache beim Namen“

Bsp.: Statt „das Haus“ lieber „die neue Firmenzentrale in der Liebherrstraße“

• D steht für „Ditch weakling verbs“: Lasst schwächere Verben wie denken, wissen, verstehen usw. weg. Verwendet stattdessen aktive Verben, die viel Handlung in sich tragen.

Bsp.: Statt „Sie führten die Diskussion lange Zeit fort, bis sie zu einer Entscheidung kamen“ schreibt lieber „Sie diskutierten die ganze Nacht, stritten über die bestmögliche Lösung, argumentierten in unterschiedliche Richtungen, bis sie schließlich eine Entscheidung trafen.“

• A steht für „Accessible, simple language“ – Verwendet eine einfache, zugängliche Sprache.

Bsp. von einer alten DHL Homepage:

Nein: „DHL Exel Supply Chain setzt auf die konsequente Nutzung des World Wide Web. Wir sind innovativer Treiber im Einsatz von RFID und bieten Ihnen im Rahmen unseres Services 'TAG Fit' die auftragsspezifische Ausstattung von Waren mit RFID-Transpondern.“

Ja: „Wenn Sie wollen, kleben wir von DHL einen winzigen Chip auf die Sendung, damit Sie immer nachvollziehen können, wo sie gerade ist.“

Jetzt seid ihr dran! Entwickelt kreative Ideen für Instagram, Newsletter und Calls-to-action. Verwendet eine lebendige Sprache, die eure Leser bewegt und ihnen selbst komplexe Inhalte einfach verständlich macht.

Weitere Tipps, wie ihr eure Schreibkompetenzen verbessern könnt, findet ihr in Ann Handleys Blogbeitrag „How to Write Better: This Technique Takes Your Writing From So-So to Stellar“.

Was sagt Gerrit von Crispy Content® dazu?

Ann Handley nennt ein Thema, dass mich besonders interessiert: die Neudefinition des Content Marketings. Das digitale Content Marketing ist mehr als 15 Jahre alt. Mittlerweile hat jedes Unternehmen verstanden, das es einen signifikanten Anteil am Vertriebserfolg leisten kann. Damit ist natürlich auch der Wettbewerb gestiegen und es stellt sich die Frage, wie man als Signal durch den Noise stoßen kann. 

So, wie sich das Linkbuilding vor 10 Jahren abgenutzt hat, zeigen How-To’s nicht mehr dieselbe nachhaltige Wirkung, wie sie es vor fünf Jahren noch taten. 

Wir bei Crispy Content® experimentieren seit geraumer Zeit mit Self-Assessments, also Informationsprodukten, in denen sich der Nutzer in seiner Bedürfnissituation wiederfindet. Insofern hat es Ann Handley auf den Punkt gebracht.