Google Featured Snippets: Chance oder Risiko?

Jeder hat sie schon gesehen, doch viele nur unbewusst. Googles Featured Snippets sind ein Feature auf den Suchergebnisseiten von Google (SERP Feature), in dem Exzerpte von Webseiten angezeigt werden. Google hat Featured Snippets entworfen, um seinen Nutzern möglichst schnell Antworten auf ihre Fragen zu liefern, aber auch, um sie möglichst im eigenen „Ökosystem“ zu halten. Je nach Suchintention können Featured Snippets in Form von Listen, Absätzen, Tabellen oder Videos erscheinen. Die Konsequenz von Featured Snippets –  wie auch vieler anderer SERP Features –  ist, dass Zero-Click-Searches stark gestiegen sind. Der Anteil der Suchanfragen, die ohne Klicks auf Webseiten enden, lag 2019 bei 50,33 Prozent aller Suchanfragen laut einer Studie von MOZ (Fishkin 2019). Diese Ausgangslage hat mich dazu bewogen, mich im E-Book „Featured Snippets and Strategic Content Marketing“ näher mit diesem Thema zu befassen. Hier gehe ich der Frage nach, welche Chancen und Risiken Featured Snippets mit sich bringen.

Wie Featured Snippets die Click-Through Rate beeinflussen

Obwohl es keine aktuellen Studien zu der Frage gibt, ist klar, dass Featured Snippets allein durch ihre visuelle Präsenz Above-the-Fold einen signifikanten Teil der Aufmerksamkeit von „regulären“ Suchresultaten abziehen.

Eine Ahrefs-Studie fand bereits 2017, dass Featured Snippets 8,6 Prozent der Klicks anzogen und damit die Klicks auf die ersten regulären Resultate reduzierten (Soulo 2017). Inzwischen gelang es Google, die Qualität von Featured Snippets zu verbessern, woraus man schließen kann, dass die Anziehungskraft von Featured Snippets weiter gestiegen ist.

Zudem entschied Google im Januar 2020 Featured Snippets nun nicht mehr als „Position Zero“, sondern als erstes reguläres Suchresultat zu führen, was deren Bedeutung weiter hervorhebt.

In der organischen Suche wird Content also weniger geklickt, ist jedoch deshalb nicht unbedingt weniger wert. Es ist vielmehr die Nützlichkeit der Click-Through Rate als Indikator für Erfolg, die dadurch weiter in Zweifel gezogen wird.

Content Marketer sind sich weitgehend einig, dass auf guten Content weiterhin geklickt wird, aber dass die Conversion Rate besser zur Erfolgsmessung geeignet ist (Sam-Martin 2020). Durch Featured Snippets und andere SERP Features steigen jedoch die Anforderungen an Content – es geht „vom SEO-Content hin zur multimedial strategisch aufgeladenen Content-Produktion“, wie es Gerrit Grunert von Crispy Content formuliert.

Featured Snippets in der Customer Journey

Falls die organische Suche als wichtiger Distributionskanal festgelegt wurde, kommt man daher nicht umhin, Featured Snippets in der Strategieausarbeitung und Umsetzung mitzubedenken. Ein Blick aus der Perspektive der Customer Journey zeigt, welche Rolle Featured Snippets spielen und wo Chancen und Ansatzpunkte liegen, um Featured Snippets in der Customer Journey zu nutzen.

1. Featured Snippets in der Awareness Phase

Der Nutzer hat ein diffuses Problem, das durch Recherche immer konkreter wird. In dieser Phase tauchen Featured Snippets möglicherweise als Antworten zu den noch eher allgemeinen Suchanfragen der Nutzer auf. Da die Informationssuche in dieser Phase noch eher oberflächlich ist, gibt es eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Inhalte des Featured Snippets die Frage beantworten können, ohne dass auf die Webseite durchgeklickt wird. Es gibt möglicherweise einen Branding-Effekt für die Marke, die das Featured Snippet besitzt. Dieser ist jedoch schwer messbar.

2. Featured Snippets in der Consideration Phase

Der Nutzer ist sich seines Problems bewusst und sucht nun nach konkreten Lösungen. In dieser Phase sind Featured Snippets besonders relevant, da sie dazu entworfen wurden, Antworten auf konkrete Fragen zu bieten. In dieser Phase sollen Autorität und Vertrauen etabliert werden und Featured Snippets könnten dabei helfen. Da das Informationsbedürfnis bereits tiefergehend ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auf die Webseite durchgeklickt wird und der Nutzer zu einem Lead wird.

3. Featured Snippets in der Decision Phase

Der Nutzer sucht nun nach konkreten Produkten oder Dienstleistungen, um sein Problem zu lösen. Oft werden verschiedene Lösungen miteinander verglichen – ein Prozess, in dem Featured Snippets im Tabellenformat eine Rolle spielen können. Im Allgemeinen ist jedoch davon auszugehen, dass Featured Snippets in dieser Phase eine eher geringere Rolle spielen. Andere SERP Features wie Google Shopping sind in dieser Phase wahrscheinlich häufiger anzutreffen, da sie besser mit der Suchintention übereinstimmen. Studien zu dieser Frage gibt es derzeit leider noch nicht.

Sind Featured Snippets überhaupt relevant für meinen Bereich?

Allgemein kann man sagen, dass Featured Snippets für all jene relevant sind, die stark auf die organische Suche als Content-Distributionskanal setzen.

Es gibt jedoch große Unterschiede bezüglich des Anteils an Featured Snippets in den Suchresultaten, je nach thematischer Nische und Sprache. Im englischsprachigen Bereich sind Featured Snippets derzeit mit rund 9 Prozent allgemein stärker verbreitet als im deutschsprachigen Bereich mit rund 6 Prozent.

Zudem funktioniert auch das weit verbreitete „Nutzer fragen auch…“ SERP-Feature nach derselben Logik wie Featured Snippets und ist bereits auf 29,26 Prozent aller Suchergebnisseiten auf Google Deutschland und auf 41,75 Prozent auf Google-US vertreten. SEMrush bietet mit dem SEMrush Sensor ein nützliches Tool, in dem die Verteilung von Featured Snippets auch nach Themen detailliert aufgeschlüsselt wird.

Man kann davon ausgehen, dass Google Deutschland hier aufholen wird, denn Featured Snippets sind von großer strategischer Bedeutung für Google. Tatsächlich sind sie eng verknüpft mit der Sprachsuche und insbesondere mit Sprachantworten, die zu einem großen Teil auf den Inhalten von Featured Snippets basieren. Laut einer Studie von Backlinko stammten im Jahr 2016 40,7 Prozent aller Antworten auf Sprachsuchen von Featured Snippets (Dean 2018).

Fazit: Featured Snippets sollten mitgedacht werden

Featured Snippets scheinen manchmal ein Nischenphänomen zu sein, doch ihre Auswirkungen auf die Sichtbarkeit in der organischen Suche sind in manchen Bereichen bereits sehr präsent. Sie können ein Risiko darstellen, da sie den Wettbewerb um Sichtbarkeit erhöhen – doch wenn man ein Featured Snippet hat, dann ist einem Aufmerksamkeit fast sicher.

Wem eine sichtbare Platzierung in der organischen Suche wichtig ist, der sollte sich also auf jeden Fall mit Featured Snippets auseinandersetzen und diese bereits in der Strategieentwicklung sowie bei der Erstellung von Inhalten mitbedenken. Bei der Erstellung von Outlines und der Produktion von Texten kann man einfache Optimierungen umsetzen, wodurch die Chancen auf Featured Snippets ohne viel Aufwand steigen.

Leider gibt es dazu keine Garantie und kein Patentrezept, jedoch eine Reihe an Experten-Empfehlungen, die ich im kostenlosen E-Book „Featured Snippets and Strategic Content Marketing“ zusammengetragen habe.

Quellen:

Dean, B. (2018). We Analyzed 10,000 Google Home Results. Here’s What We Learned About Voice Search SEO. In: Backlinko Blog. https://backlinko.com/voice-search-seo-study (18.2.2019)

Fishkin, R. (2019). Less than Half of Google Searches Now Result in a Click. In: SparkToro Blog, 13. Aug. 2019. https://sparktoro.com/blog/less-than-half-of-google-searches-now-result-in-a-click/ (31.1.2020)

Soulo, T. (2017). Ahrefs’ Study Of 2 Million Featured Snippets: 10 Important Takeaways. In: ahrefsblog, 29. Mai 2017. https://ahrefs.com/blog/featured-snippets-study/ (18.2.2019)

Sam-Martin, Kristina (2020). Google’s Featured Snippets in the Context of Strategic Content Marketing. https://sam-martin.at/featured-snippets/ (28.7.2020)

SEMrush (2020). SERP features occurrence. In: SEMrush Sensor. https://www.semrush.com/sensor (27.7.2020)