Kampagnen-Management 101: Campaign Layering

Eine Frage, die uns von unseren Kunden in letzter Zeit häufiger gestellt wird, ist, wie Themen, die nichts weniger als die Markenwerte des Kunden repräsentieren, zwar regelmäßig und kontinuierlich, jedoch auch messbar, kalkulierbar und damit verbindlich kommuniziert werden können. In diesem Beitrag erklärt Gerrit, wie wir diese vermeintliche “Quadratur des Kreises” durchführen.

Das Szenario: Always-on-Kommunikation

Frage und Problem mögen abstrakt klingen, im Alltag begegnen wir dem folgenden geschilderten Szenario häufig: Ein Unternehmen, für dessen Blog ein Jahr zuvor beschlossen wurde, über die nächsten zwölf Monate das große Thema “Innovation“ zu spielen, muss recht pragmatisch seine Top-of-Funnel-Kommunikation sowie seine zeitlich befristete Kampagnenkommunikation unter einen Hut bringen. Ergebnisse sollen beide erzielen: “Innovation” soll always on mit dem Unternehmen verknüpft werden, die Werbekampagne soll mit eigenständigen Aktionen Produkte oder Dienstleistungen verkaufen.

Für die Always-on-Kommunikation wird der Redaktionskalender mit der immer gleichen Message in unzähligen Varianten gefüllt: Wir stehen für Innovation, unsere Produkte sind innovativ, die Menschen, die bei uns arbeiten, sind innovativ, ja selbst unsere Kunden, die bei uns kaufen, sind innovativ.

Irgendwann klebt an jedem publizierten Asset das Label “Innovation”. Nach Ende eines Jahres, meist zum Beschluss des Forecasts, werden die Erfolge der Maßnahmen ausgewertet.

Das Problem: Erfolge erkennen

In dem mäandernden Strom der Top-of-Funnel-Kommunikation jene Inhalte herauszufischen, die ganz besonders dazu beigetragen haben, den Absender als innovativ darzustellen, ist mehr als schwierig. Jedenfalls, wenn sich die Inhalte im Blog und Social Media wiederfinden, denn hier herrscht “Dauerbespielung”. Die Messung mithilfe rollierender monatlicher Website Reportings orientiert sich an einer zeitlichen Dimension, jedoch nicht an irgendeiner Form von Zielerreichung. Wenn wir nicht wissen, was erfolgreich war, dann können wir es auch nicht verstärken; wenn wir nicht wissen, was keine gute Idee war, können wir es nicht optimieren.

Die Idee: von erfolgreichen Kampagnen lernen

Schauen wir uns die Parameter Thema, Zeit und Ziel an, so wird sofort augenfällig, dass die Kommunikation des Themas “Innovation” wohl eher in einer Kampagne gut aufgehoben ist.

Einwand des Kunden: “Das Thema Innovation hat keine Begrenzung, wir sind always on innovativ.” Die Vorteile, das Thema in einer Kampagne zu organisieren, scheinen aber genauso attraktiv: spezifisch, messbar, kalkulierbar, prognostizierbar und vor allen Dingen “handhabbar”, denn eine Kampagne zerfließt nicht in dem oben genannten “mäandernden Strom” der Top-of-Funnel-Kommunikation.

Die Lösung: Campaign Layering

Die Lösung liegt auf der Hand: Was spricht dagegen, mehrere Kampagnen, die unterschiedlichen Themen zugeordnet sind, gewissermaßen “übereinanderzulegen”? Nichts, denn der Absender bleibt derselbe und Innovation steht eben für seinen Markenwert, für das laufende Jahr, aber auch das Jahr danach. Innovation – ich bin innovativ, jetzt und für alle Zeiten. Das Thema ist in gewisser Weise ein Meta-Thema. Die Kampagnenthemen, gewissermaßen Sub-Themen, kontextualisieren Szenarien, die dem Adressaten nachvollziehbar erscheinen, zum Beispiel “Innovativ in der Automobilindustrie 2020 mit uns als Partner”.

Das Überlagern von Kampagnen ist eine leichte Übung, wenn diese nach dem immer gleichen Prozess ablaufen und nur auf inhaltlicher Ebene Veränderungen vorgenommen werden. Das sehen wir in der folgenden Grafik.

Über den Zeitraum von zwölf Monaten werden drei in allen Belangen trennscharfe Kampagnen ausgespielt. Diese Belange sind: Kampagnenthema, Persona, Kampagnenziel und Phase der Customer Journey, in denen sich die Zielpersona befinden soll. Diese Trennschärfe ist notwendig, da sich die Verhaltensdaten der Nutzer auf den Plattformen in den Analyse-Tools wiederfinden müssen. Erst dadurch können wir den Erfolg der Maßnahme ablesen.

In einem Praxisbeispiel könnte das für den Software-Giganten Salesforce, der das Thema “Innovation” kommunizieren möchte, folgendes bedeuten (aus Platzgründen haben wir auf die strategische Herleitung verzichtet, sondern deren Ergebnis in einem Positionierungsstatement in der letzten Zeile zusammengefasst):

Im Zentrum dieser trennscharfen Beispielkampagnen stehen ebenso trennscharfe Vorteile kommunizierende Lead Magnets. Diese werden mithilfe unterschiedlicher Assets mit Traffic versorgt: Social Media Posts, Blogbeiträgen, die von Suchmaschinen indiziert werden, oder Broadcast und Drip Campaigns, die über das E-Mail-Marketing ausgespielt werden. Diese planbare “Einkaufsliste” macht die Kampagne so einfach kalkulierbar.

Mit Campaign Layering effizient “always-on”

Eine kontinuierliche Kommunikation von Themen und Markenwerten ist nur dann verlässlich, messbar und zudem leichter zu handhaben, wenn sie in einzelnen, trennscharfen Kampagnen organisiert wird. Mit dem Campaign Layering wird trotz einzelner Kampagnen ein dauerhafter Informationsfluss gewährleistet, der der Zielgruppe übergreifende Markenwerte, wie zum Beispiel die eigene Innovationskraft, vermittelt.

>> Alles, was du sonst noch über Kampagnen-Management wissen musst, erfährst du in Gerrits neuem Buch “Methodisches Content Marketing”. Jetzt erhältlich!