Making Content: Der ultimative Leitfaden – Teil 1

Die meisten Bücher, Vorträge und Webinare betrachten Content aus einer strategischen Perspektive. Das ist durchaus berechtigt, denn Content ist eine weiche Währung, die sich erst durch ihren strategisch geplanten Einsatz in Marketing und Vertrieb in finanziellen Erfolg ummünzen lässt. Eine mindestens genauso große Herausforderung ist es jedoch, die kopfgeborene Idee von Content in fühlbare Realität umzusetzen und regelmäßig, in hoher Qualität und in großem Volumen anonyme Nutzer in begeisterte Kunden und Fans zu verwandeln. Guter Content kann das, man muss ihn nur herstellen können. In dieser Serie beschäftigen wir uns genau damit: „Making Content“. Im ersten Teil geht es Definition, Nutzen und Team.

Making Content Ultimate Guide Lesson 1 Crispy Content®

Content ist vielfältig

Content ist die Manifestation von Informationen in visueller, akustischer und jeglicher sonstiger sinnlich wahrnehmbarer Form. Wir finden ihn in Zeitungen, Büchern und E-Mails, in Vorträgen, Konzerten und Gesprächen, in Fotos, Ansichtskarten oder Filmen, aber auch in Parfüms und Mahlzeiten. 

Schon mal einen Chefkoch gefragt, welche Gefühle er bei seinem Gast im Hauptgang mit welchen Gewürzen auslösen wollte? Er wird nie sagen, dass er seinen Gast nur satt machen wollte. Er wollte ihm qua geschmacklicher Information in Form einer Mahlzeit etwas mitteilen – sein ganz besonderes „Content Offer“.

Diese zugegebenermaßen etwas abstrakte Definition soll zeigen, dass Content keineswegs nur digitaler Natur ist. In dieser mehrteiligen Beitragsserie werden wir uns jedoch auf Online Content konzentrieren, vor allem auf den geschriebenen, weil er den größten Verbreitungsgrad im Content Marketing genießt. Außerdem steht er am Anfang der Content-Produktion, unabhängig davon, in welcher Form der endgültige Content später seine Zielgruppe erreicht.

Content vermittelt Kaufanreize

Es lohnt sich, für Content Zeit und Geld zu investieren, denn er vermittelt Kaufanreize, die benötigt werden, um einen Nutzer in einen Kunden zu konvertieren. Content eignet sich besonders gut, 

• wenn euer Produkt oder euer Service erklärungsbedürftig ist,
• einen hohen Preis hat,
• wenn der Nutzer für seine Kaufentscheidung sehr lange braucht,
• wenn für den Kauf eine Vertrauensbeziehung zwischen Käufer und Verkäufer bestehen muss und 
• wenn der Nutzer über die wiederkehrende Nutzung des Produktes oder Services einen hohen Umsatz erzielt (Lifetime Value).

Deshalb erklärt sich von selbst, warum professionelle Software-Anbieter wie HubSpot in hunderte E-Books investieren müssen und ein Sportartikelhersteller wie Nike eben nicht. Da reicht ein Bild von einem Turnschuh mit einem Preis und schon wird das Produkt gekauft.  

Nike ist praktisch der Gegenentwurf zu HubSpot.

Content ist Teamarbeit

Nächster Schritt: die Content-Entwicklung und -Produktion. Wer ist dafür verantwortlich? In einem Content-Projekt finden wir verschiedene Rollen vor: 

• Content-Stratege 
• Produzent 
• Senior Editor
• Assistant Researcher
• CMS-Editor 
• Themenexperte

Jede dieser Personen erfüllt unterschiedliche Aufgaben. 

Der Content-Stratege

Der Content-Stratege führt das Projekt, allerdings nicht nur unter Content-Gesichtspunkten. Er muss auch kaufmännisch denken, Personal verantworten, das Projekt im Blick haben usw. In seiner Funktion entspricht er einem Geschäftsführer Als solcher hat er ein Verständnis für Kommunikation, redaktionelle Prozesse, die Vermarktung von Inhalten sowie den Einsatz von Content zur Erreichung von Vertriebszielen. 

Er ist analytisch und technisch affin. Seine Aufgabe ist es, die Briefings und Produktions-Templates, die Redaktions- sowie die Distributionskalender zu erstellen. Zudem überwacht er die Kampagne.

Der Produzent

Der Produzent ist für die Erstellung der Inhalte verantwortlich. Als Spezialist für das jeweilige Gewerk fertigt er Texte, Grafiken, Bilder oder Videos an.

Der Senior Editor

Der Senior Editor ist dem Produzenten vorgesetzt. Er verantwortet die Qualität des Contents gegenüber dem Auftraggeber. Die Produktion eines Inhaltes bedarf einer guten Vorbereitung. 

Der Assistant Researcher

Das Ausgangsmaterial dafür liefert der Assistant Researcher. Er unterstützt den Content-Strategen. 

Der CMS Editor

Der CMS Editor pflegt den Content in das jeweilige Content Management System ein.

Seine Rolle ist notwendig, denn nicht alles ist so einfach wie Wordpress. Schaut euch zum Beispiel den Baukasten der Oracle Marketing Cloud an – der ist äußerst komplex.

Der Themenexperte

Der Themenexperte übt im Produktionsteam eine beigeordnete und beratende Tätigkeit aus. Er ist nicht unbedingt ein integraler Bestandteil des Produktionsteams, sondern kann auch dem Auftraggeber selbst entsprechen. 

Er kennt sich hervorragend in seiner Branche aus und muss kein Kommunikationsexperte, Marketer oder Vertriebsprofi sein. Das sind wir, die Content Marketer.

Sonstige Rollen

Abhängig von der Komplexität eines Projektes gibt es weitere Rollen wie Fotografen, Kameraleute, Übersetzer, Suchmaschinen-Spezialisten, Einkäufer, Projektmanager oder Juristen. 

Zusammenfassung

Nun wissen wir, was Content ist, welchen Nutzen er für uns hat und wer an der Herstellung beteiligt ist. Nachdem wir die komplexe Gemengelage gesichtet haben, gehen wir an die Arbeit und beginnen im nächsten Teil mit der strategischen Entwicklung unseres Contents.