Newsletter individualisieren: E-Mail-Marketing Excellence

E-Mail-Marketing ist nach wie vor ein bewährtes Tool im Online-Marketing-Mix: gut eingesetzt, sind E-Mails eine günstige Form der Neukundengewinnung. Doch wer mehr und mehr Kontakte generiert, steht nicht selten vor einem grundsätzlichen Dilemma: E-Mails en masse einerseits, niedrige Klickraten andererseits. Dabei zeigt eine schlechte CTR an, dass der angebotene Content nur einen kleinen Teil der Nutzer überzeugt – der Super-GAU im Content-Marketing. Eine Lösung, die Klickraten und die Conversion Rate zu steigern, ist das Tracken und Filtern der Nutzer, um E-Mails zu personalisieren und die individuellen Interessen der Kunden anzusprechen. Das klingt plausibel, ist in der Praxis allerdings garnicht so einfach.

Das Amazon-Phänomen

Wer kennt es nicht, das Amazon-Phänomen: kaum haben Sie einen Regenschirm bestellt, ist die Starseite des Online-Riesen das nächste Mal bereits übersäht von Regenschirmen und Regenjacken. Die könnten Ihnen ja schließlich auch gefallen. Doch hätten die Amazon-Programmierer ihren Algorithmus nicht genau in die entgegengesetzte Richtung polen müssen? Wer bereits eine Regenjacke hat, ist der nicht bereits bestens vor Regen geschützt? Benötigt er ergänzend dazu nicht eher Sonnencreme – anstatt mit ähnlichen Produkten ›vollgestopft‹ zu werden?

Der „Sättigungsgrad von Informationen“

Nun könnte man einwenden, dass sich Newsletter vor allem um relevanten Content und nur indirekt um Produkte drehen. Die Frage ist demnach: Haben auch Informationen einen Sättigungsgrad? Anders gesagt: Wie hoch ist die Chance, dass jemand, der bereits zwei Beiträge zum Thema individualisierte Newsletter im E-Mail-Marketing gelesen hat, auch diesen Artikel liest?

Irrelevante Newsletter schädigen Ihrer Reputation

Dabei ist nicht zu vergessen, dass Newsletter oder E-Mails, die an ganze Myriaden von Kontakten versendet werden, im Online-Marketing nicht unproblematisch sind. Klar: mehr Kontakte, mehr potentielle Kunden, mehr Umsatz. Doch die Kehrseite der Medaille: Schreiben Sie an den Interessen Ihrer (potentiellen) Kunden vorbei, wenden die sich möglicherweise schon bald genervt von Ihnen ab – und genau das passiert immer schneller, umso mehr Kontakte Sie generieren. Darunter leidet Ihre Reputation und zu allem Übel melden sich Empfänger auch noch vom Newsletter ab.

Die entscheidende Frage lautet also, wie Sie zugleich möglichst viele Menschen auf einmal erreichen und gleichzeitig ihren unteschiedlichen Interessen gerecht werden.

Filtern und Tracken Sie Ihre Newsletter-Empfänger

Ein simple Lösung, um möglichst persönliche und interessen-spezifische Newsletter zu versenden, ist die nutzerseitige Filter-Funktion: Wer sich registriert, kann gleich auswählen, welche Themen ihn interessieren.

Beobachten Sie die Klickraten: sinkt die CTR, je länger die User Ihren Newsletter abonniert haben? Testen Sie auch, ob gerade User, die Ihren Newsletter schon länger nicht angeklickt haben, ihn eher öffnen, wenn Sie ihn mit einem neuen Thema anteasern. Voraussetzung dafür ist, dass Sie das Verhalten Ihrer Empfänger tracken.

Damit können Sie Ihre Newsletter und E-Mails dem Nutzerverhalten anpassen und individualisieren. So könnten Sie beispielsweise zu Beginn einer E-Mail-Marketing-Kampagne drei unterschiedliche Beiträge unterbringen: Einen über E-Mail-Marketing, einen über Social Media Marketing und einen über Content Marketing.

Je nachdem, welchen Link der Nutzer anklickt, ordnen Sie die Themen nun automatisch unterschiedlichen Kontakten und Listen zu.

Testen Sie Themen

Stellen sich vor: Sie schreiben Ihre Newsletter wie gewohnt und im Hintergrund arbeitet ein vollautomatisches System, das je nach Thema genau die Kontakte herauspickt, die auch Interesse an dem Thema haben.

Doch das wäre zugegeben zu schön, um wahr zu sein. Denn zunächst sind Sie an der Reihe, das Nutzerverhalten in dem Sinne zu interpretieren, dass die Newsletter am Ende auch tatsächlich dem Wissensstand und den Interessen Ihrer Kunden entsprechen.

Dabei sind vor allem zwei Punkte relevant: Erstens sollten Sie immer im Auge behalten, dass Sie mit Ihren Newslettern auch Ihre potenziellen Kunden erreichen. Zweitens sollten Sie kontinuierlich die erstellten Filter überprüfen. Fragen Sie sich dabei:

• Wie spezialisiert sind Ihre Empfänger? Testen Sie, wie die Empfänger auf eher allgemeine Themen reagieren und wie Sie auf sehr spezifische Themen reagieren.
• Sind Ihre Empfänger Experten oder Neulinge? Sollten Sie sich bei dieser Frage unsicher sein, können Sie einen Text für Neulinge wie „Ein ABC für...“ und einen für Experten schreiben. Zukünftig können Sie den Versand des Newsletters weiter aufsplitten.
• Wie „gesättigt“ sind Ihre Empfänger? Sie können dies recht einfach herausfinden, indem Sie eine thematisch etwas abweichende E-Mail schicken. Ein Beispiel: Haben Sie bis dato Ihre Empfänger gefiltert nach „E-Mail-Marketing“ und „Affiliate-Marketing“, senden Sie eine Test-Mail mit vertauschtem Thema an beide Gruppen. Falls nun ausgerechnet die Empfänger die E-Mail öffnen, die lange inaktiv waren, deutet dies darauf hin, dass Sie diese neu filtern sollten.

Individualisierte Newsletter steigern die Effizienz

Die kontinuierliche und präsize Individualisierung von Inhalten, die sich dynamisch den Interessen des Nutzers anpasst, ist eine Innovation des modernen Content Marketings – der Königsweg, um Spam in relevanten Content umzuwandeln.

Die gute Nachricht ist, dass Sie damit die Effizienz Ihres Newsletters und Ihrer E-Mails deutlich steigern können. Die schlechte Nachricht ist, dass Sie vieles (noch) selbst übernehmen müssen. Seien Sie also wachsam. Beobachten und analysieren Sie das Nutzerverhalten kontinuierlich und versuchen Sie kreativ zu sein, um die Interessen Ihrer Nutzer zu evaluieren und zum richtigen Zeitpunkt zu bedienen.