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Zuletzt aktualisiert am 21. November 2021 um 13:50 Uhr.
Das Agenturgeschäft ist kontinuierlich strukturellen Veränderungen unterworfen. Ein Blick in die Google Trends der letzten Jahre illustriert, wie der Wunsch der Kundenunternehmen nach kreativer Inszenierung der Forderung nach konkreten Ergebnissen der Marketing-Bemühungen oder gar einem Return on Invest gewichen ist. Diese Entwicklung war und ist weiterhin nicht aufzuhalten, denn es ist der Kunde, der das Tempo vorgibt. Gut ist es, wenn wir als Dienstleister diese Herausforderung als Chance für unser zukünftiges Geschäft betrachten. Im ROI driven Content Marketing ist dies bereits gelebte Realität.
Das Fass ohne Boden
Es war, auch noch in jüngerer Vergangenheit, geradezu skurril: Das Investment in Content-Marketing-Maßnahmen, wie zum Beispiel eine Corporate Publishing Website, ließ sich relativ konkret beziffern, während der finanzielle Erlös im Vagen blieb. Das hatte vielerlei Gründe.
Grund Nummer 1: Fragmentierte Ziele
Das Content Marketing ist eine Klammerdisziplin für eine Vielzahl, nicht immer trennscharf voneinander abgegrenzter Marketing-Spezialdisziplinen. Hier finden Kreative, Redakteure und Texter, Performance- und E-Mail-Marketer, Vertriebler, Entwickler und darüber hinaus noch viele weitere Gewerke zusammen. Jedes dieser Gewerke hat unterschiedliche Ziele, die sich auf den ersten Blick nicht konsistent anordnen lassen. Der Kreative möchte die Marke optimal positionieren und kommunizieren, der Performance-Marketer ist an Impressions und Klicks interessiert und der Vertriebler wünscht sich Kunden.
Grund Nummer 2: Fragmentierte Datenlage
Jedes dieser Gewerke verfügt über individuelle Messmethoden. Der Kreative gewinnt seine Awards, der Performance-Marketer wird an Konversionen gemessen und der Vertriebler freut sich über eingeworbene Umsätze.
Das gemeinsame Ziel
Was es brauchte, war ein gemeinsamer Nenner. Der größtmögliche gemeinsame Nenner ist gemeinhin die Rendite, der Return on Invest. Das kommt nicht von ungefähr, denn der Invest in Media und Personal, egal ob Kreativer oder Vertriebler, wird auf dieselbe Weise gemessen wie der Erlös, nämlich pekuniär.
Um einen ROI zu erzielen, mussten sich alle am Content Marketing Beteiligten auf ein gemeinsames Ziel einigen, das in den folgenden Punkten beschrieben wird:
- Content Marketing soll einen Return on Invest erzielen.
- Content Marketing ist ein strategischer Ansatz zur Erreichung von Unternehmenszielen.
Der pekuniäre ROI wird durch eine Transaktion, einen Kauf, eine Überweisung oder einen Bankeinzug erzeugt. Jede dieser Transaktionen ist die individuelle Willensbekundung eines Nutzers. Deswegen ist es selbsterklärend, dass es im Content Marketing primär um die Informationsbedürfnisse des Adressaten geht und nur sekundär um die inhaltlichen Bedürfnisse des Absenders. Das bedeutet zusammengefasst:
- Mit Hilfe des Content Marketings werden Nutzer aktiviert und zur Interaktion mit dem Absender motiviert, um perspektivisch zu Kunden und Multiplikatoren des Absenders zu konvertieren.
- Im Content Marketing werden werthaltige und auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte produziert, um sie zum passendsten Zeitpunkt auf dem konversionsstärksten Distributionskanal an ihn auszuspielen.
Die obigen Punkte beschreiben die Customer’s Journey des Nutzers von der ersten Aktivierung bis hin zur finalen und schließlich erlösbringenden Transaktion. Wir tragen deshalb mit unseren kreativen Marketing-Bemühungen zur Anbahnung eines Kaufes bei. Das hat einen schlichten Grund.
Die Customer’s Journey
Die Customer's Journey ist zu 65% abgeschlossen, bevor der Verkäufer erstmals kontaktiert wird. In den ersten Phasen der Customer’s Journey werden die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Transaktion geschaffen: Es werden Fakten vermittelt, Meinungen ausgetauscht und Erfahrungen geteilt. Der potenzielle Käufer kennt schließlich sein Problem, ahnt vielleicht, welche Lösung am besten passt, doch von einem Produkt ist er noch weit entfernt. Wurden diese fehlenden Informationen ausgetauscht, wird danach ein Nutzungskontext für die zukünftige erfolgreiche Nutzung des Produkts prognostiziert, um dann Vertrauen zum potenziellen Verkäufer zu gewinnen. Erst danach wird die Transaktion, der Kauf, aller Voraussicht nach durchgeführt.
Der Kaufprozess gliedert sich dabei in die folgenden Phasen
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Awareness:
Der Nutzer stellt fest, dass er ein Problem. Die Informationen, die er in dieser Phase sucht, sollen ihm dabei helfen, dieses Problem zu konkretisieren. Er wird sich seines Problems bewusst.
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Consideration:
Der Nutzer kann seinem Problem oder seiner angenommenen Lösung einen konkreten Namen geben. Er sucht nun Informationen, die es ihm ermöglichen, das Problem zu lösen. Er evaluiert Problem und Lösungsangebot.
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Decision:
In dieser Phase sucht der Nutzer nach einer konsolidierten Lösung, also einem Produkt oder Service. Er vergleicht die verschiedenen Informationen zu konsolidierten Lösungsangeboten und trifft die Kaufentscheidung.
All diese Informationen müssen kommuniziert werden. Deswegen braucht es in diesem recht vertrieblichen Prozess die Kreativen, denn sie öffnen die Herzen und Hirne des zukünftigen Käufers. Content Marketer schaffen „Reasons to buy“.
Die Übersetzung in den Funnel
Die geschilderte Customer’s Journey lässt sich ohne weiteres in einen Konversions-Funnel übersetzen, in dem der Nutzer im Zentrum steht.
- In der Phase der Awareness ist unser Nutzer ein Interessent, der sich beispielsweise mittels einer Suchmaschinenanfrage über Probleme und Lösungen informiert.
- In der Consideration evaluiert er als Besucher unserer Website unser Lösungsangebot und qualifiziert sich per Newsletter-Subscription zum Lead.
- In der Decision-Phase qualifiziert sich der Nutzer über die Öffnung individualiserter Mailings und die Besuche korrespondierender Landing Pages zum Marketing bzw. Sales Qualified Lead.
- Mit dem Kauf, egal ob digital in einem Online-Shop oder offline per Vertriebsmitarbeiter, wird der ROI erzeugt und der Prozess beendet.
Selbstverständlich ließe sich hier der Prozess weiterführen, da jeder gewonnene Kunde ein Wiederkehrer oder Multiplikator werden sollte. In dieser Betrachtung zum ROI driven Content Marketing soll das jedoch keine Rolle spielen.
Die Messwerte im Funnel
Jede Plattform, auf der sich unser Nutzer im Konversionsprozess bewegt, stellt individuelle KPIs zur Verfügung: Google zeigt uns die monatlichen Suchanfragen, unsere Website jegliche Art von Informationen zum Besucherverhalten, unser CRM Information zum Verhalten im E-Mail-Marketing sowie Informationen zum Kaufverhalten. Darüber hinaus können wir Konversionsraten zwischen den einzelnen Funnel-Stufen berechnen, schließlich gibt es Industrie-Standards, die wir in laufenden Projekten nach und nach anpassen.
Das bedeutet, dass es uns angesichts dieser Datenlage auch möglich sein muss, den Erfolg unserer Maßnahme zu prognostizieren, ein Leistungsversprechen zu machen, den Break Even und den ROI zu kalkulieren.
Kreativer Content, Prozessdenken und technische Expertise
Das ROI driven Content Marketing erfordert zuallererst Kreativität in der Content-Erstellung, denn der Content ist die Währung, mit der wir beim Nutzer für seine Daten bezahlen.
Die Kommunikation zwischen Anbieter und Nutzer während der Kaufanbahnung ist jedoch auch ein vertrieblicher Prozess. Daher muss der verantwortliche Content Marketer ein Verständnis von Verkaufsprozessen haben.
Da der individuelle Nutzer im Zentrum des ROI driven Content Marketing steht, müssen wir Inhalte und Prozesse individualisieren. Egal ob der Nutzer in einer E-Mail mit dem Namen angesprochen wird oder sich die Website mittels dynamischem Content dem individuellen Bedürfnis des Besuchers anpasst: Die Personalisierung des Contents ist maßgeblich für den Erfolg der Maßnahme.
Der aus diesem Anspruch resultierende Aufwand lässt sich nur durch den Einsatz automatisierbarer Umgebungen realisieren. ROI driven Content Marketing benötigt technisches Verständnis für Marketing-Automation-Umgebungen.
ROI driven Content Marketing
Mit den Möglichkeiten skalierbarer Content-Architekturen sowie der holistischen Analyse des digitalen Fußabdrucks des individuellen Nutzers kann in Zukunft der vertriebliche Prozess in der frühesten Phase der Customer's Journey starten – nämlich dann, wenn der Nutzer das erste Mal seine individuelle Herausforderung kommuniziert und wir die passende Lösung bereithalten. Aus dem Verkäufer wird ein Partner. Ein Unternehmen, das mit seinen Content-Marketing-Bemühungen einen Return on Invest erzielen will, muss zukünftig drei häufig als Silos agierende Bereiche zusammenführen: Kommunikation, Vertrieb und IT. Tut es das, dann ist langfristig unternehmerischer Erfolg sichergestellt.
Gerrit Grunert
Gerrit Grunert ist Gründer und CEO von Crispy Content®. 2019 veröffentlichter er das bei Springer Gabler erschienene Standard-Werk "Methodisches Content Marketing" sowie die Online-Kurs-Serie "Making Content". Privat ist Gerrit ein leidenschaftlichen Gitarren-Sammler, liest gern Bücher von Stefan Zweig und hört Musik von vorgestern.
