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Zuletzt aktualisiert am 21. November 2021 um 17:38 Uhr.
Eine der in unserem Agentur-Alltag meist gestellten Fragen seitens des Kunden lautet: „Was kostet eine Content-Marketing-Strategie“? Die passende Antwort auf diese scheinbar recht simple Frage zu finden, ist leider nicht ganz so einfach. Im folgenden Beitrag sind wir diesem Problem nachgegangen und haben die Frage für Sie beantwortet.
Welches Ziel verfolgt eine Content-Marketing-Strategie?
Um sich der korrekten Bepreisung einer Content-Marketing-Strategie zu nähern, müssen wir verschiedene Zwischenfragen beantworten. Zunächst stellt sich die Frage nach den Zielen einer solchen Strategie.
Eine vollständige Content-Marketing-Strategie ist nichts anderes als ein Masterplan zur Erreichung von Marketing-Zielen, im besten Falle ein Masterplan zur Erzeugung eines Return on Marketing Invest. Wir sagen bewusst Marketing- und nicht Markenziel, denn Marketing hat im Gegensatz zu Markenbildung oder Branding den Auftrag, mittels Kommunikation zwischen Angebot und Nachfrage zu vermitteln. Sie schließt deshalb, wie in der folgenden Grafik zu sehen, an die Markenstrategie an.
Die Zwischenziele einer Content-Marketing-Strategie
Der Vermittlungsprozess zwischen Angebot und Nachfrage, einfacher gesagt – die Customer’s Journey unseres Zielnutzers im Konversionsfunnel – hat eine zeitliche Dimension. Niemand macht auf dem ersten Date einen Heiratsantrag. Deshalb müssen innerhalb des Prozesses verschiedene Zwischenziele erreicht werden, die sich anhand des Konversionfunnels herunterbrechen lassen.
- Zunächst müssen wir den Nutzer aktivieren, sich mit uns und unserer Message auseinanderzusetzen. Unsere Message findet er in sozialen Netzwerken, in Suchmaschinenergebnisseiten, in Werbeanzeigen, auf unseren Partnerangeboten und vielen mehr.
- Danach soll der Nutzer zu einer Interaktion motiviert werden und unser digitales Angebot besuchen. Er wird zum Besucher.
- Im dritten Schritt wollen wir den bisher anonymen bzw. synonymen Nutzer in einen einzigartigen, wenn auch virtuellen Nutzer konvertieren. Meist geschieht das, indem er sich mit seiner E-Mail-Adresse identifiziert. Er wird ein Lead.
- Anschließend wird er mit einer Kombination aus hochwertigen Content-Angeboten und individualisierten E-Mails qualifiziert: zunächst zum Marketing Qualified Lead, der der passenden Marketing Message zugeordnet wird, danach zum Sales Qualified Lead, der bereit zur Kontaktaufnahme ist. All das geschieht durch die quantitative Auswertung der gesammelten Profil- und Verhaltensdaten, dem Lead Scoring.
- Mit dem Kauf konvertiert der Nutzer zum Kunden. Der Kauf kann sowohl digital als auch physisch erfolgen.
- Damit aus unserem Kunden ein langfristiger, Empfehlungen aussprechender Kunde wird, spielen wir ihm weitere maßgeschneiderte Informationen über unsere Marketing-Kanäle zu. Er wird ein Fan.
Die Arbeitsbereiche einer Content-Marketing-Strategie
Jede Stage unseres Konversionsfunnels hat ihr eigenes Schlachtfeld, auf dem "der Kampf um die Gunst des Nutzers" ausgefochten wird. Diese "Schlachtfelder" müssen deshalb innerhalb der Strategie auditiert, evaluiert und gestaltet werden. Es geht um die Bereiche Creative, Content, Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Marketing, Native Advertising, PPC Advertising, E-Mail-Marketing und Marketing Automation. Diese Liste ließe sich je nach Kundenbedürfnis bis ins Unendliche verlängern. Wir lernen: Content Marketing ist eine recht umfangreiche Klammerdisziplin für viele Spezialdisziplinen, die ein individuelles Experten-Curriculum haben.
Die Struktur einer Content-Marketing-Strategie
Eine Marketing-Strategie ist, unabhängig von der Spezialdisziplin, ein Konstrukt, das aus der quantitativen Analyse von Bestandsdaten, der qualitativen Interpretation der quantitativen Daten und der kreativen Konzeption zukünftiger Maßnahmen besteht. Der Umfang einer solchen Strategie ist von verschiedenen Faktoren anhängig, z.B von
- der Quantität und Qualität der in der Bestandsaufnahme zur Verfügung gestellten Daten
- der Datenlage in den auf den Arbeitsfeldern in der Research,
- der Anzahl der in der Strategie berücksichtigten Spezialdisziplinen,
- der vom Kunden geforderte Quantität und Qualität der kreativen Ausarbeitung oder
- dem formulierten eingangs Ziel.
Hinzu kommen Aufwände für Kundenbetreuung, Projektmanagement- und Steuerung und Ergebnispräsentation.
Die Kosten einer Content-Marketing-Strategie
Als Basisannahmen für unsere beispielhafte Kalkulation verwenden wir der Einfachheit halber einen Stundensatz von 100 EUR. Dieser wird mit dem Stundenaufwand pro Arbeitsschritt multipliziert. Hinzu kommt ein Multiplikator, der die individuelle Qualität bzw. die Reputation des Dienstleisters reflektiert. Dieser Multiplikator macht den Unterschied zwischen dem freischaffenden Berufseinsteiger und der vielfach ausgezeichneten, in vielen Kundenprojekten erprobten und erfahrenen Agentur. Wir setzen ihn ebenfalls der Einfachheit halber auf 1. Nun gehen wir in die Kalkulation.
Modul 1: Planung
In diesem Modul wird der Kunde sowie dessen Projekt exploriert, damit abschließend das Mission Statement verabschiedet werden kann. Die Exploration erfolgt in einem Meeting, oder aber auch telefonisch oder virtuell per Webmeeting. Wir legen einen Aufwand von 4x3 Stunden zu Grunde. Dies repräsentiert eine dreistündige Analyse der Bestandsdaten sowie eine Reihe von drei Meetings oder Calls inklusive Vorbereitung seitens des Dienstleisters.
Kosten des Moduls: 1.200 EUR
Modul 2: Research
In diesem Modul wird der digitale Footprint des Kunden, des Wettbewerbers und des Best Practice Cases analysiert. Zur Research gehören Content-Audit, Social-Media-Audit, SEO-Audit (offpage, onpage), Digital-Marketing-Audit (SEA, PPC, Native und weitere), Tech-Audit, nach Ermessen auch ein Funnel-Audit, wenn das Projekt vertrieblichen Charakter hat. Hier kalkulieren wir als Aufwand pro Audit mit durchschnittlicher Analysetiefe acht Stunden. Bei fünf Basis-Audits sind das 5x16 Stunden.
Kosten des Moduls: 8.000 EUR
Modul 3: Konzept
Wir tendieren dazu, so gering wie möglich, aber so groß wie nötig zu kalkulieren. Das Geld verdient der Kunde nicht mit dem Konzept, sondern mit dessen Umsetzung. Das ist unser Versprechen. Dieser Posten wird stark von den Bedürfnissen des Kunden beeinflusst. Die Entwicklung von Kreativideen nimmt beispielsweise mehr Zeit in Anspruch als die Kalkulation eines Performance-Modells, der Content Calendar kann als Template hinterlegt oder bereits für die kommenden 24 Monate vorausgefüllt werden usw. Der Einfachheit halber sollten in der vorliegenden Kalkulation 40 Stunden für die manuskriptartige Niederschrift der Highlights der Research-Ergebnisse, der Interpretation der Highlights sowie die Ausarbeitung der Handlungsempfehlungen ausreichen.
Kosten des Moduls: 6.000 EUR
Modul 4: Aufbereitung
Auch dieses Modul richtet sich nach den Bedürfnissen des Kunden. Handelt es sich um eine aufwändig inszenierte Vorstandspräsentation, ein 80-seitiges White Paper oder eine knappe "Betriebsanleitung", die sofort in die operative Tätigkeit überführt werden soll? Wir schlagen der Einfachheit halber eine Powerpoint-Präsentation vor, die das Konzept in 50 Slides in Szene setzt. Drei Tage sollten dafür reichen.
Kosten des Moduls: 2.400 EUR
Modul 5: Kundenbetreuung
Dieses Modul bildet die Aufwände für Kommunikation und Austausch zwischen Kunde und Dienstleister ab. Wir legen hier 20% der Aufwände zu Grunde, ein Sockelbetrag von acht Stunden sollte nicht unterschritten werden.
Kosten des Moduls: 3.520 EUR
Die Gesamtkosten belaufen sich damit auf 21.120 EUR. Hinzu kommen Aufwände für Workshops, Präsentationen, Aufbereitungen, Reisekosten und vieles mehr. Diese Aufwände ändern jedoch nichts an der intellektuellen Qualität der Strategie, sie sind deshalb optional.
Das Schlusswort
Die Kosten einer Content-Marketing-Strategie wurden theoretisch hergeleitet. Wenn wir bei Crispy Content jedoch auf die vergangenen sieben Jahre unserer Arbeit zurückblicken, so bestätigt sich diese Herleitung: Eine Content-Marketing-Strategie verursacht ca. 20.000 EUR Aufwand. Dieser Orientierungswert wird über die Zahl der Module, die Analysetiefe, den konzeptionellen und kreativen Anspruch in der strategischen Ausarbeitung und nicht zuletzt den Betreuungsanspruch des Kunden beeinflusst – aber auch über den Stundensatz bzw. den Multiplikator. Ist der Dienstleister seinen Basissatz wert? Diese letzte und verbleibende Frage muss sich der Kunde selbst beantworten. Nur ein letzter Hinweis: Im Content Marketing hat der beste Schuster in den seltensten Fällen die schlechtesten Schuhe.
Gerrit Grunert
Gerrit Grunert ist Gründer und CEO von Crispy Content®. 2019 veröffentlichter er das bei Springer Gabler erschienene Standard-Werk "Methodisches Content Marketing" sowie die Online-Kurs-Serie "Making Content". Privat ist Gerrit ein leidenschaftlichen Gitarren-Sammler, liest gern Bücher von Stefan Zweig und hört Musik von vorgestern.
