Wie erstelle ich eine Persona?

In dieser Serie stellen wir in Auszügen einige zentrale Themen aus Gerrits Content-Marketing-Methoden-Buch „Methodisches Content Marketing“ vor. Das heutige Thema ist wieder die Persona-Entwicklung. In unserem ersten Teil führten wir in das Konzept der Marketing-Persona ein und stellten heraus, warum der Einsatz von Personas im redaktionellen und vertrieblichen Prozess so wichtig ist. Im heutigen zweiten Teil gehen wir detailliert alle notwendigen Arbeitsschritte zur Erstellung einer Marketing-Persona durch. Viel Spaß!

Personas basieren auf strukturierten Templates

Wir erstellen Personas anhand eines strukturierten Persona Templates, wie es auch Hubspot interaktiv, aber auch etwas rudimentär zur Verfügung stellt. Auch wenn wir in verschiedenen Märkten aktiv sind, so variieren die abgefragten Kategorien kaum. Jedoch unterscheidet sich der B2C- vom B2B-Bereich. Der Warenkorb ist dafür der Indikator. Im Normalfall haben wir im B2C-Bereich kleinere Warenkörbe, für deren Absatz neben dem Preis, dem Bild und einigen Produktdetails keine weiteren Argumente notwendig sind. Daher erübrigt sich die Ausforschung unserer Zielgruppe bezüglich ihres jährlichen Budgets, der größten Herausforderungen oder der größten Chancen. Salopp gesagt: „Es ist Winter, ich brauche Winterstiefel und 100 Euro sind ein akzeptabler Preis.“ Der Stiefel wird verkauft.

Im B2B-Bereich mit seinen höheren Warenkörben, den häufig komplexeren Produkten, den vielfältigen Einsatzszenarien sowie den auf mehrere Köpfe verteilten Kaufentscheidungen sind all diese Abfragen notwendig. Deshalb müssen wir in diesem Falle die Persona stärker ausdifferenzieren. Folgende Parameter definieren wir:

• Stammdaten, wie Name, Jobbezeichnung, Rolle im Unternehmen;
• Unternehmensdaten, wie Branche, Jahresumsatz, Mitarbeiterzahl, Unternehmensstruktur;
• Demografische Daten, wie Alter, Geschlecht, Gehaltsniveau, Wohnort, Bildungsabschluss Familienstand, Hobbys;
• Business-relevante Daten, wie Primärziele, Sekundärziele, Aktivitäten zur Zielerreichung;
• Primärherausforderung, Sekundärherausforderung, Aktivitäten zur Problembewältigung;
• Bevorzugte Informationsquellen;
• Typische Einwände während des Verkaufsprozesses;
• Passende Marketingbotschaft bzw. Elevator Pitch; sowie
• Passende Kundenzitate.

Wir können unsere Persona nach unseren Bedürfnissen formen und schärfen. Jedoch sollten wir uns immer an der späteren Nutzung des Persona-Profils orientieren. Bereiten wir eine Marketing-Persona für die Blog-Produktion vor, so ist eine Ausdifferenzierung des Wohnortes nach Großstadt oder Vorort nicht sinnvoll. Wie sollte ein Autor seinen Text derartig trennscharf formulieren?

In einem persönlichen Dialog, wie er im späteren Vertriebsprozess stattfindet, sind diese Informationen wiederum sinnvoll, weil damit ein gemeinsamer Kontext entwickelt wird. Eine Persona kann also während der Customer Journey immer stärker differenziert werden.

Weiterhin sollte noch hinzugefügt werden, dass eine Persona nicht nur Einfluss auf die verbale Kommunikation nimmt, sondern auch auf die visuelle Kommunikation, also das UX Design.

Wie viele Personas muss ich entwickeln?

Eine der meistgestellten Fragen bezüglich der Persona-Entwicklung ist die Frage nach dem „Wieviel?“. Wie viele Personas sollten für einen Content-Marketing-Strategie entwickelt werden? Diese Frage lässt sich leicht beantworten: So wenig wie möglich und so viel wie nötig. Das hat mehrere Gründe.

Setzen wir die Gesamtheit der Zielgruppe mit 100 % gleich, so ist es unser Ziel, diese 100 % zu konvertieren. Dazu müssen wir die verschiedenen Personas in der Zielgruppe differenziert ansprechen. Produziert ein Marketer für die Startseite einer Website für drei Zielgruppenpersonas jeweils einen Teaser zu einem Blogpost, um sie so in einen Funnel zu überführen, so muss es für die jeweilige Persona spürbar sein, welcher Beitrag an sie adressiert ist. Ebenso muss es dem Marketer möglich sein, den Beitrag so trennscharf zu formulieren. Je größer die Zahl der Personas, desto schwieriger ist es.

Ein weiteres begrenzendes Kriterium sind die Ressourcen, die uns zur Verfügung ste- hen. Jede Persona verfügt über ihre individuelle Customer Journey. Entsprechend dieser Journey produzieren wir für jede Phase unterschiedliche Inhalte. Dadurch multiplizieren sich die Produktionsaufwände. Erst im Bottom of Funnel reduzieren sie sich, weil sich der Kommunikationsfokus vom Kontext der Persona zum Produkt hin verschiebt.

In der Praxis werden meist drei bis fünf Persona-Vorlagen vorgeschlagen, dafür gibt es keine nachvollziehbare Begründung.

Datenquellen für die Persona-Entwicklung

Für die Gestaltung unserer Personas stehen uns Daten aus verschiedenen Quellen zur Verfügung. Wir unterscheiden dabei zwischen Daten, die direkt eindeutige Informationen enthalten und solche, die wir interpretieren müssen.

Folgende Datenquellen sollen hier beispielhaft genannt werden:

• Site Analytics
• Social-Media-Daten
• Umfragen
• Customer Relation Management
• Customer Support

Mit der Entwicklung der Persona legen wir den Grundstein für eine erfolgreiche Marketing- und Vertriebskommunikation (Stichwort Inbound Marketing). Sie ist eine These, die es zu überprüfen gilt. Daher sollten wir uns immer wieder die Idee des Customer Developments in Erinnerung rufen: entwickeln, testen, optimieren.

Alles, was du sonst noch über die Persona-Entwicklung wissen musst, erfährst du in Gerrits neuem Buch “Methodisches Content Marketing”. Jetzt erhältlich!