Warum Reiseveranstalter Content Marketing betreiben sollten

Im Crispy Content Branchencheck überprüfen wir, was Content Marketing bei Unternehmen einer Sparte erreichen kann. Als Erstes nehmen wir Reiseveranstalter in Deutschland unter die Lupe. Dabei stellen wir Erstaunliches fest: Nur ein paar der Großen betreiben Content Marketing – allerdings nicht auf eine Weise, die Anlass dazu gibt, sich einschüchtern zu lassen. In anderen Worten: Die derzeitige Situation birgt eine ganze Reihe von Chancen für Unternehmen, die nach vorn denken und ihrer Zielgruppe relevante und nützliche Inhalte bieten wollen.

Die umsatzstärken Reiseveranstalter in Deutschland waren 2013 TUI Deutschland, Thomas Cook, DER Touristik, Alltours, FTI, Aida Cruises und Schauinsland Reisen – mächtige Namen. So mächtig, dass der Reisemarkt aus Marketing-Sicht keine Nischen bieten würde?

TUI Deutschland führt die Liste der umsatzstärksten Reiseveranstalter in Deutschland an. (Quelle: DRV; fvw; Deutsches Reisebüro nach Statista)

Rankings und Keywords: Long-Tail Keywords als Chance

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Rankings und Keywords der Großen. TUI und Co setzen vor allem auf Short-Tail Keywords, die bekanntlich umkämpft und entsprechend teuer sind: Bei naheliegenden Suchphrasen wie „Urlaub buchen“, „Reise buchen“ und „Urlaubsangebote“ haben beispielsweise TUI, Thomas Cook und FTI die Nase vorn und ranken auf den ersten Ergebnisseiten bei Google. Dort liefern sie sich Positionskämpfe mit Preisvergleich-Portalen und Aggregatoren wie expedia.de, holidaycheck.de und weg24.de. Hier ist nichts zu holen.

Seit Google seinen Algorithmen das Hummingbird-Update verpasst hat, gewinnen die Long-Tail Keywords an Bedeutung. Wie man für die eigene Marketing-Strategie solche Suchphrasen aus drei oder mehr Wörtern identifiziert, erklärt unser Project Manager Thomas in 7 einfachen Schritten. Mit ihnen fällt es leichter, bessere Rankings bei Google zu erzielen, als mit Short-Tail Keywords. Das ist eine Chance für Nischen-Reiseanbieter, die nicht alle Deutschen ansprechen wollen, sondern nur konkrete Zielgruppen mit ganz bestimmten Interessen. Um das zu erreichen, bedarf es einer gut durchdachten SEO-Strategie und guten Contents, womit wir beim Kern der Sache wären.

Wer betreibt Content Marketing?

Von den sieben umsatzstärksten Reiseveranstaltern betreiben nur drei Blogs, welche als Content-Marketing-Instrument gezählt werden können: TUI, Thomas Cook und FTI. DER stellt seine Magazine Unterwegs und Oceanview als ePaper zur Verfügung – mit deutlich werblichem Auftrag –, Aida Cruises macht mit Blogs von der AIDA-Crew PR. Insgesamt also dreimal Content, mit zugekniffenem Auge fünfmal. Aber kneifen auch die Nutzer ein Auge zu, und wenn ja, will ein Unternehmen das? Im Mittelpunkt von Content Marketing stehen relevante, nützliche Inhalte und da ist bei Reiseveranstaltern noch eine Menge Luft nach oben.

Content Marketing über soziale Netzwerke

Ähnlich sieht es in den sozialen Netzwerken aus. Nicht jedes Unternehmen muss überall einen Account führen. Weniger kann auch mehr sein, vor allem wenn nicht genügend Ressourcen zur Verfügung stehen. Dass ein Reiseveranstalter 2014 allerdings keinen Instagram-Account pflegt, ist unverständlich.

Fernweh ist bildvermittelt. Trotzdem pflegt nur Thomas Cook ein Profil bei Instagram. Mit Blick auf die hohen Werbeausgaben der Reiseveranstalter ergibt das keinen Sinn. Auch ein zielgruppenadäquates Bilderangebot kann Content Marketing sein – ein vergleichsweise billiges sogar.

Ein Blick auf Facebook zeigt außerdem, welchen Stellenwert die Reiseveranstalter Content gegenüber Werbung und PR einräumen: Aus den aktuellsten zehn Posts (Stand: 31.07.2014) verwiesen bei Thomas Cook vier auf Content, bei FTI drei, bei TUI einer – meist auf die eigenen Blogs. Demgegenüber stehen eine ganze Reihe von Posts, die eindeutig werblicher Natur sind.

Auf welchen Inhalt verweisen die aktuellsten zehn Facebook-Posts der umsatzstärksten Reiseveranstalter?

4 Gründe, warum Reiseveranstalter Content Marketing betreiben sollten

Diese kurzen Analysen zeigen, dass es eine ganze Reihe von Argumenten für Reiseveranstalter gibt, Content Marketing zu betreiben. Das sind die vier wichtigsten:

1. Der Content-Marketing-Kuchen ist noch nicht verteilt.

Nur drei der sieben umsatzstärksten Reiseveranstalter in Deutschland betreiben Content Marketing, indem sie Blogs führen! Content Marketing ist nicht gleich Blogging. Relevanter Content ist nicht immer nur Text, sondern auch Bild, Audio und Video. Hier ist eine Menge Luft nach oben und entsprechend viel Potenzial für andere Reiseveranstalter. Content-Marketing-Strategie entwickeln – jetzt!

2. Die relevanten sozialen Netzwerke warten darauf, erobert zu werden.

Die sieben umsatzstärksten Reiseveranstalter haben sich dort noch nicht breit gemacht. Lediglich Thomas Cook führt einen Instagram-Account. Auf Facebook ist die Situation ähnlich: Das soziale Netzwerk dient den Reiseveranstaltern überwiegend zur PR und Werbung. Hier können sich Konkurrenten leicht positionieren!

3. Der Content ist schon da, es fehlt nur eine Strategie.

Die Reisebranche ist – wie wenige andere – geradezu für Content Marketing gemacht. Jemand, der reist, erzählt immer zugleich eine Geschichte. Reisen fasziniert Menschen. Reisen ist mit neuen Entdeckungen verbunden, mit Ungewohntem – Dinge, auf die jeder, der am Schreibtisch sitzt, gern klickt. Bildmaterial und Informationen liegen außerdem aus der Werbung schon vor. Jetzt gilt es nur noch, daraus nützlichen, relevanten Content zu gestalten.

4. Die Zielgruppe liefert bereitwillig Content.

Urlauber bewegen sich 2014 von W-Lan-Hotspot zu W-Lan-Hotspot, posten, sharen und tippen bereitwillig ihre Erfahrungen. Dieses freiwillige Engagement nicht zu nutzen, ist verschenktes Potenzial. Dieser Content wartet regelrecht darauf, in eine Strategie eingebunden zu werden!

Natürlich war das nur ein Blick auf die sieben umsatzstärksten Reiseveranstalter Deutschlands. Der Markt ist viel größer. Aber das Prinzip dürfte klar sein: Wer als Reiseveranstalter auf Content Marketing setzt, kann mit einer fundierten Strategie eine Menge erreichen. Die kann aus dem eigenen Haus kommen oder von externen Profis, die sich auf Content Marketing und Brand Communication spezialisiert haben.