Content-Marketing für Pharma-Unternehmen

“Der Suchbegriff ‘Comirnaty’ verzeichnete Stand März 2022 in der Suchmaschine Google.com 40.500 monatliche Suchanfragen. ‘Biontech’ verzeichnet in der Suchmaschine Google.com dagegen 74.000 monatliche Suchanfragen und über das deutsche Google.de sogar 450.000 monatliche Suchanfragen. Alle Werte mit steigender Tendenz. Wir sollten die Nutzeranfragen auswerten, um den Google US-Nutzern noch bessere Antworten mit Verweis auf Biontech zu geben."  

Schweigen ist silber, Reden ist Gold

So oder so ähnlich blicken Content Marketer zur Zeit auf die Pharmabranche: Eine kaum zugängliche Branche, für deren Marken und Produkte sich die breite Öffentlichkeit überraschend stark interessiert. Deren Themen seit knapp zwei Jahren mit den Nutzern “resonieren”.

Der Suchbegriff "Comirnaty" wurde laut Semrush Dashboard 40.500 Mal in Google.com abgefragt.

Content Marketer erkennen jenen Informationsbedarf, der diejenigen mit Meinungsführerschaft belohnt, die ihn decken. Sie machen ihn messbar.

Google.com, ein Magazin für Millionen

Wenn Millionen von Nutzern Google jeden Monat als Informationsquelle für erklärungsbedürftigen Themen heranziehen, dann sollten Unternehmen und Organisationen alles dafür geben, mit ihren Fakten und Meinungen und ihrer Sicht auf die Dinge auf der Titelseite dieses digitalen Periodikums zu erscheinen, denn hier wird die öffentliche Meinung beeinflusst.

Sie sollten eine Message entwickeln, die die Zielgruppe versteht und als relevant erachtet, denn dann sorgen Googles Empfehlungs-Algorithmen dafür, dass das auch langfristig so bleibt.

Pro Generika: Fach-Content für den Mainstream

Der Branchenverband Pro Generika machte es 2020 vor.

Die Vorgeschichte: Generika stellen 78% aller verordneten Tagestherapiedosen, im Netz diskutieren Nutzer in reichweitenstarken Communities über Generika und wendige Online-Versandapotheken publizieren in eigenen Blogs, um ihre hochgesteckten Vertriebsziele zu erreichen.

Die Startseite von progenerika.de mit dem Aufmacher "Lieferketten" – eine perfekte Adresse an all jene, die an Nachhaltigkeit interessiert sind.

Wäre es richtig, es diesen “irregulären” Mitspielern zu überlassen, die öffentliche Meinung zum Kernthema eines so wichtigen und kompetenten Branchenverbandes zu beeinflussen? Und ist nicht die öffentliche Meinung so wichtig für die Adressaten der Arbeit eines solchen Branchenverbandes, nämlich Stakeholder wie Politiker, Krankenkassen, Journalisten und Berufsverbände?

Ja, sie ist durchaus wichtig, denn die öffentliche Meinung beeinflusst den politischen Willensbildungsprozess, der maßgeblich für die Gestaltung der Rahmenbedingungen der Pharma-Branche ist.

Pro Generika erkannte darin eine Chance: Gänzlich ohne Produkt, welches der Verband an einen Kunden verkaufen könnte, aber mit einer klaren Botschaft im Gepäck, öffnete sich Pro Generika einer breiten Zielgruppe, die sie bislang nicht erreichte.

Die Themenwelten-Übersichtsseite von progenerika.de mit Themen, die für das breite Publikum von Interesse sind.

Pro Generika öffnete sich dem Mainstream, den Patienten. Den “interessierten Bild-Lesern”, die sich ihre Informationen ansonsten im Netz beschaffen und aufgrund ihrer Zahl die politische Willensbildung am stärksten beeinflussen. Pro Generika begann, auf seinen Kommunikationskanälen

• korrekte, objektive und aktuelle,
• für die Zielgruppe verständlich formulierte,
• in attraktive Formate verpackte, und
• auf Suchanfragen abgestimmte

Inhalte bereitzustellen

Keine Propaganda, sondern Aufklärung zu komplexen Sachverhalten, wie der globalen Arzneimittelproduktion, über deren Für und Wider der Nutzer nach dem Lesen gern selbst entscheiden darf. Das ist gutes Content Marketing.

Content Marketing ist nutzerzentrierte Kommunikation

Das Content Marketing hat gegenüber den benachbarten Public Relations mit ihren Multiplikator-fokussierten “Push”-Maßnahmen einen entscheidenden Vorteil:

Ist die PR-Kampagne eine gemeinhin präzise, effektive, doch leider auch sehr kostenintensive Maßnahme, die sich daher kaum für eine kontinuierliche Regelkommunikation eignet, so ist der Content im Content Marketing zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort, wann immer der Nutzer bereit ist, sich mit ihm auseinanderzusetzen, nämlich

• in Suchmaschinen,
• auf Websites,
• in sozialen Netzwerken,
• in Newslettern,
• in E-Books,
• in Webinaren,
• in Chatbots und Messengern. 

Content Marketing braucht keine Multiplikatoren, der Absender wird sein eigener Verleger. Und besser noch: Ist der Content einmal veröffentlicht, so wird er durch Googles Zutun auch ohne Werbebudget für alle Zeiten sichtbar bleiben.

Content Marketing beeinflusst den wirtschaftlichen Erfolg

Es versteht sich, dass sich Content Marketing hervorragend dazu eignet, Produkte zu verkaufen, die teuer, kompliziert, erklärungsbedürftig oder in irgendeiner Weise sensibel zu behandeln sind. Das mag in der Pharma-Branche wegen der gesetzlichen Regulatorien und der mehrstufigen Vertriebswege nicht so gut funktionieren, wie beispielsweise bei einem Software-Unternehmen.  

Trotzdem ist das Content Marketing für die Pharma-Branche geeignet, denn auch Informationen sind Produkte mit einem intrinsischen Wert. Wir sprechen gewissermaßen von “Informations-Produkten” zu komplexen, erklärungsbedürftigen Themen von Unternehmen und Organisationen, deren Arbeitsergebnisse normalerweise nicht der breiten Öffentlichkeit zugänglich sind.

Werden diese Informationen gelesen, so tragen sie dazu bei, die Einstellung des Adressaten im Sinne des Absenders positiv zu beeinflussen. Damit tragen sie indirekt zu messbarem wirtschaftlichen Erfolg bei.

Schweigen ist keine Option

Kein Unternehmen kann es sich heutzutage noch leisten, nicht mit seiner Zielgruppe zu kommunizieren. Tut es das Unternehmen nicht, dann tun es seine Wettbewerber und dann garantiert in ihrem Sinne.

Dagegen lassen sich mit digitalem Content sehr viele erstrebenswerte Ziele erreichen: So lässt sich die Markenwahrnehmung steigern, Nutzer werden von Themen begeistert, womöglich in Kunden konvertiert und sogar langfristig gebunden.

Ihre nächsten Schritte

Entwickeln Unternehmen ein Verständnis für die Fragen, Herausforderungen und Probleme ihrer Zielgruppe, können sie Antworten liefern, Lösungen vorschlagen und Hintergründe zu den verschiedenen Lösungsoptionen erörtern.

Weil sich das Nutzerverhalten im Netz auswerten lässt, müssen Unternehmen und Organisationen nicht mehr, wie in vordigitalen Zeiten, mit ihrer Kommunikation “im Trüben” fischen. Die Zeiten sind also günstig, jetzt aktiv zu werden und die Chancen einer in der Kommunikation kaum digital transformierten Branche zu nutzen. Content Marketer identifizieren es als “Window of Opportunity”, das sich durch den Wettbewerb dennoch leicht schließen könnte.

Sind Pharma-Unternehmen deshalb auf sich allein gestellt, dieses strategisch nicht gerade triviale Kommunikationsprojekt anzugehen? Nein, natürlich nicht. Dazu gibt es digitale Kommunikations-Profis: Berater und Agenturen in mannigfaltiger Ausprägung und jeglicher Couleur.

Wie Sie sie finden? Das wird Sie nun kaum überraschen – über eine Google-Suche nach "Content Marketing Agentur".

Dieser Beitrag erschien zuerst in der Print-Ausgabe 02/22 des PM-Report.