Decoded: Content Marketing und SEO mit Brian Dean – Teil 1

Wer sich mit Content Marketing beschäftigt, weiß: Im World Wide Web gibt es jede Menge geballtes Wissen, Experten-Tipps und Trainings zu SEO und SEM, Social Media Marketing, Content-Strategien, Linkbuilding und vieles mehr. Nur bleibt im Alltag oftmals keine Zeit, all diesen Digital-Experten und Plattformen zu folgen. Deshalb haben wir unsere Blogserie „Decoded“ ins Leben gerufen. Jeder Beitrag ist einem anderen Spezialisten und seinem Input zu einer Thematik aus dem Online Marketing gewidmet. In diesem und dem nächsten Artikel beschäftigen wir uns mit dem „SEO-Genie“ und Content-Marketing-Experte Brian Dean von Backlinko.

SEO und Content Marketing: Das sind die Empfehlungen von Brian Dean

Content Marketing und SEO werden auch weiterhin eine große Rolle spielen, denn die Corona-Pandemie hat die Digitalisierung in vielen Bereichen beschleunigt. Dabei wird es für Unternehmen immer schwieriger, aus der Masse herauszustechen. Es geht darum, für die jeweiligen Zielgruppen hochspezialisierte Inhalte zur Verfügung zu stellen, neue kreative Formate wie Videoclips, Podcasts oder Tools zu entwickeln und deren Konsum mittels optimaler Navigations- und Informationsstrukturen zu ermöglichen.

Aus Fehlern lernen

Große Unternehmen wie Amazon, Disney, Forbes oder IBM vertrauen einem Digital-Experten in Sachen Content Marketing und SEO besonders: Brian Dean. Er gilt als ein „SEO-Genie“ und einer der größten Experten für Link Building weltweit. Diesen Erfolg hat er sich hart erarbeitet: Er scheiterte mit fünf Unternehmen, bevor er mit Backlinko den großen Durchbruch erlebte. Heute gehört sein Blog zu den beliebtesten Onlinemarketing-Blogs weltweit mit etwa 478.000 monatlichen Besuchern.

Kompaktes Wissen, spannende Analysen und praktische Trainings

Auf backlinko.com veröffentlicht Brian regelmäßig seine Erkenntnisse aus umfassenden Online-Studien, SEO-Trainings sowie Analysen zu aktuellen Trends im Content Marketing. In seinem Newsletter vermittelt er exklusiv für Abonnenten weitere praktische Strategien. Außerdem veröffentlicht er regelmäßig Videos auf seinem YouTube-Kanal. 

Damit will er digitale Marketer in ihrer täglichen Arbeit unterstützen. Er glaubt daran, dass die Online-Marketingexperten von heute die Kunst des Link Buildings, der User Experience und der Content-Förderung beherrschen MÜSSEN, um erfolgreich zu sein.

Übrigens: Wenn ihr noch mehr über das Thema Content Marketing erfahren wollt, dann schaut euch auch die #Decoded-Blogbeiträge zu Neil Patel (SEO), Michael A. Stelzner (Social-Media-Marketing), Noah Kagan (E-Mail-Marketing) und Gary Vaynerchuck (Content Marketing) an.

Strategie #1: Was ihr aus der Analyse von 502 B2B-Unternehmen fürs Content Marketing lernen können

Brian Dean ist bekannt für seine umfangreichen Studien rund um SEO und Content Marketing. In der neuesten Analyse untersuchten er und sein Team 502 B2B-Unternehmen. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse:

Ein Corporate Blog ist eine Selbstverständlichkeit

Rund drei Viertel der B2B-Unternehmen haben einen Blog. 38 % veröffentlichen dort Beiträge, die den Lesern Lösungen bieten und ihnen die Möglichkeit geben, sich in einem bestimmten Bereich weiterzubilden. 8 % nutzen den Blog ausschließlich für unternehmensorientierte Inhalte. Die große Mehrheit wählt einen gemischten Ansatz.

Aus diesen Zahlen schließt Brian Folgendes: Unternehmen, die in einen Blog investieren, sind sich bewusst, dass sie mit lösungs- und zielgruppenorientiertem Content wesentlich bessere Ergebnisse erzielen.

Mehr Themenvielfalt = mehr Keywords = mehr Traffic

Unternehmen, die auf ihrem Blog Beiträge zur Weiterbildung der Leser veröffentlichen, generieren rund 50 Prozent mehr organischen Traffic als Blogs mit rein unternehmensbezogenen Inhalten.

Ein Grund dafür ist die größere Bandbreite an Keywords, die in den Beiträgen verarbeitet sind. Die 10 % der bestbesuchten Blogs ranken für rund 35.000 Keywords, die unteren 10 % dagegen nur für durchschnittlich zwei Keywords.

Diese Diskrepanz schlägt sich auch in den Besucherzahlen nieder: Für die beliebtesten Blogs liegen die Zahlen bei durchschnittlich bei 22.000 Besuchern pro Monat. Dafür erhalten rund 20 % der analysierten B2B-Blogs null bis maximal 10 Besucher pro Monat durch SEO. Im Mittel ergibt das 282 Besucher pro Monat durch organische Suchanfragen.

Wie B2B-Unternehmen das Engagement ihrer Blog-Leser erhöhen

Die Bounce-Raten bei B2B-Blogs liegen um die 50 Prozent. Um die Interaktion mit den Lesern zu erhöhen, setzen die Unternehmen auf verschiedene Strategien. Eine davon sind Calls-to-action (CTA). Zu den beliebtesten CTAs gehören „Ähnliche Beiträge“ oder „Ähnliche Inhalte“ (ca. 39 % der analysierten Unternehmen) sowie „Melden Sie sich für unseren Newsletter an“ (ca. 35 %).

Darüber hinaus identifizierten Brian und sein Team CTAs zum Download von zusätzlichem Content, zur Registrierung für eine Demo oder zum Beginn eines Produkttest. Das heißt, die meisten B2B-Unternehmen verstehen die Bedeutung von User Engagement. Interessanterweise verwenden 23 % der Corporate Blogs überhaupt keine CTAs.

Weitere spannende Insights aus dieser Studie findet ihr auf Backlinko im Beitrag „The B2B Content Marketing Report“.

Strategie #2: Wie erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit heute funktioniert

Als Brian vor einigen Jahren mit Pressearbeit begann, wollte er damit in einem hart umkämpften digitalen Umfeld mehr Aufmerksamkeit erregen und zugleich seine monatlichen Besucherzahlen erhöhen. Sein Ziel: auf renommierten Websites Links zu seinem Blog zu erhalten. Dabei folgte er zunächst den „Best Practices“ der Branche:

• er baute Beziehungen zu Journalisten auf,
• er nutzte die Plattform HARO (Help a reporter out), die Journalisten und Blogger zusammenbringt,
• er engagierte eine PR-Agentur.

Nichts davon war von Erfolg gekrönt.

Wie Daten zu mehr Medienpräsenz führen

Brian analysierte, wie andere kleine Unternehmen mehr Medienpräsenz erhielten, und erkannte, dass Daten das wichtigste Element waren. Also veröffentlichte er eine erste datenbasierte Studie, die von führenden Medien der Branche aufgegriffen wurde, darunter Techcrunch, Entrepreneur und The Next Web.

Und nicht nur das: Der Traffic auf seiner Website stieg um 33 Prozent zum Vormonat und bildete den neuen Ausgangswert für zukünftige Entwicklungen. Durch diesen datenorientierten Ansatz stieg das monatliche Besucheraufkommen auf Backlinko von 163.697 auf nunmehr 477.248.

Wie ihr mit kuratierten Berichten Journalisten für euch begeistert

Für seinen ersten Analysebericht engagierte Brian ein Team aus Freelancern, die X Daten analysierten und zu Y Ergebnissen kamen. Das war nicht nur zeitaufwendig, sondern auch sehr teuer. Deshalb wählte er einen etwas anderen Ansatz und trug Daten zusammen, die bereits im Netz existieren. Daraus erstellte er einen kuratierten Bericht.

Mit der ersten Studie dieser Art erhielt er eine ebenso hohe Medienpräsenz und zog in der ersten Woche über 13.000 Besucher auf seine Website. Der oben erwähnte „B2B Report on Content Marketing“ ist übrigens ein Beispiel dafür.

Wie ihr kuratierte Berichte einfach selbst erstellen könnt

1. Ihr braucht ein Thema: Das kann ein Trendthema oder ein Evergreen sein.
2. Ihr müsst die dazugehörigen Daten finden. Hierfür eignen sich beispielsweise Google Scholar, SimilarWeb, Data.gov, Wikipedia, Statista oder Tools wie der Google Keyword Planner.
3. Ihr solltet die Daten ansprechend und in mundgerechten Stücken präsentieren, zum Beispiel durch eine Liste der wichtigsten Erkenntnisse am Anfang des Beitrags, aussagekräftige Zwischenüberschriften, kurze Fazits am Ende von Abschnitten sowie Tabellen und Grafiken.
   

Strategie #3: Wie die perfekte Landingpage aussehen sollte

Landingpages haben den Vorteil, dass sie sich an eine bestimmte Zielgruppe richten UND den Fokus auf einen einzigen Call-to-action legen. So sollen sie die Conversion Rate erhöhen. Die gute Nachricht: Laut HubSpot führen mehr Landingpages zu mehr Conversion auf der gesamten Website. Brian hat deshalb analysiert, wie die perfekte Landingpage aussehen sollte.

Beispiel: Eine Landingpage für die Registrierung per E-Mail

Eine Landing Page für den Download eines E-Books, die Anmeldung zu einem Webinar oder die Newsletter-Registrierung ist eine hervorragende Möglichkeit, um neue Leads zu generieren. Damit das auch funktioniert, empfiehlt Brian folgenden Aufbau:

• Eine klar formulierte Headline, z. B. „Erhalten Sie wöchentlich Trendthemen direkt in Ihren Posteingang“
• Eine detaillierte Subheadline, die das Angebot genauer beschreibt und den Nutzen für den Abonnenten erläutert
• Ein passendes Hero Image, welches das Angebot veranschaulicht
• Ein erster CTA, der zur Registrierung animiert

Wenn eure Headline und Subheadline stark genug sind, erhaltet ihr über diesen CTA die meisten Conversions. Darüber hinaus könnt ihr weitere Inhalte ergänzen:

• Eine Liste mit Features, z. B. den Inhalten des Newsletters, den Learnings des Webinars oder den im E-Book abgedeckten Strategien
• Social Proof: die Zahl der bestehenden Newsletter-Abonnenten oder ausgewählte Kundenmeinungen
• Ein zweiter CTA, der zur Registrierung animiert
  

Brian Dean erläutert im dazugehörigen Leitfaden noch drei weitere Templates für Landingpages, darunter eine zum Verkauf von Onlinetrainings oder Live-Tickets, eine für die Anmeldung zur Testversion einer Software sowie Landingpages zur qualitativen Leadgenerierung.

Strategie #4: Landingpages für Fortgeschrittene

Wenn ihr schon jede Menge Erfahrung mit Landingpages habt und eure Conversion Rates hoch sind, dann können euch vielleicht Brians Empfehlungen für fortgeschrittene Nutzer helfen:

Jeder Teil der Website kann zu einer Landingpage umgewandelt werden

Brian zeigt es am Beispiel seiner „About us“-Seite. Durch die beiden integrierten Formulare zur Newsletter-Anmeldung erreicht diese Seite eine Conversion Rate von 4,49 Prozent – zwar ein geringer Wert, aber besser als gar nichts.

Mit dem passenden Keyword bringt ihr eure Landing Page bei Google nach oben

Wählt dafür zunächst ein Keyword, das in den Google Suchergebnissen bereits auf ein oder zwei andere Landingpages verweist. Brian entdeckte hier das Keyword „SEO Training“ und erstellte daraufhin eine Landingpage zum SEO-Training, das exklusiv auf Backlinko angeboten wird. Dann optimierte er diese Seite rund um das Keyword und erstellte zusätzliche Inhalte in Form eines Blogbeitrags. Anhand der Inhalte versteht die Suchmaschine, worum es auf der Landingpage geht, und die Interessenten erfahren mehr über das Training selbst.

Vereinfacht die Navigation auf eurer Landingpage

Eine leicht umzusetzende Empfehlung: Um die Ablenkungen auf eurer Landingpage so gering wie möglich zu halten, solltet ihr die Navigation auf die wesentlichen Bestandteile reduzieren. Auch ein vereinfachter Footer – lediglich mit Links zum Impressum und zur Datenschutzerklärung – unterstützen das zentrale Ziel dieser Seite: ein einziger Call-to-action.

Kreiert Landingpages für unterschiedliche Zielgruppen und Trafficquellen

Indem ihr eure Landingpages je nach Herkunft und Zielgruppe anpasst, könnt ihr die Konversionsrate weiter erhöhen. Beispielsweise ist ein Teil eurer Zielgruppe auf Facebook unterwegs, ein anderer auf Instagram und eine dritte Gruppe erreicht euch über Suchanfragen. Personalisierte Inhalte auf den jeweiligen Landingpages sprechen die Nutzer eher an und führen zu mehr Conversions.

Das erwartet euch in Teil 2 der #Decoded-Serie zu Brian Dean

Wenn ihr noch nicht genug von Brian Dean habt, dann freut euch auf den zweiten Teil der Serie. Hier schauen wir uns die Trends für 2021 in den Bereichen SEO und Content Marketing an. Ihr erfahrt, wie ihr neue Content-Ideen entwickeln könnt und was die Analyse von 306 Millionen Keywords über Google Search verrät. Seid gespannt!

Wer es nicht erwarten kann: Auch die anderen Teile der #Decoded-Serie enthalten spannende Insights. Entdeckt die besten SEO-Hacks von Neil Patel, erfolgreiche Strategien für Social-Media-Marketing von Michael A. Stelzner, praktische Tipps zum E-Mail-Marketing von Noah Kagan und einige der effektivsten Maßnahmen im Content Marketing von Gary Vaynerchuk.