Making Content: Der ultimative Leitfaden – Teil 2

Jeder, der schon einmal ein Konzert seines Lieblingsmusikers oder eine Lesung seines Lieblingsautors besucht hat, wird das Gefühl gehabt haben, dass ihm der Künstler aus der Seele zu sprechen scheint. Die Botschaft, die er aussendet, scheint genau zu unserer Gefühlslage zu passen und unsere derzeitige Lebenssituation widerzuspiegeln. Obwohl es in diesem Moment vermutlich vielen Menschen im Publikum so geht, sieht der Künstler auf der Bühne weder uns noch unseren Nebenmann. Er sieht eine Gruppe von Individuen, die alle ähnliche Probleme haben, dieselben Hoffnungen teilen, von ihm eine wie auch immer geartete Lösung erwarten und deshalb seine Fans sind. Er sieht eine Persona.

Die Idee der Persona

Eine Marketing Persona ähnelt dieser Beschreibung. Sie ist der fiktionale Idealkunde unseres Unternehmens, eine fiktive Person. 

Eine Skizze mit Interpretationsspielraum, dank derer wir unsere Botschaft und unseren Content so gestalten, dass sie den größten Effekt in unserer Zielgruppe haben. Haben wir ein Bild von unserem Kunden im Kopf, so können wir ihn besser adressieren.

Die Bedeutung der Persona

Personas helfen uns nicht nur bei der Entwicklung unserer kommunikativen Inhalte, sie beschreiben auch das Verhalten unserer Zielgruppe auf unseren Angeboten im Allgemeinen: Wohin sie scrollen oder klicken und wie sie Daten übergeben. Dadurch können Unternehmen:

• eine Content-Strategie entwickeln
• die Customer Journey nachempfinden
• die Website optimieren
• die Produkte oder Dienstleistungen weiterentwickeln und 
• alle anderen kundenspezifischen Aspekte ihres Unternehmens verbessern.

Die Basis für unsere Persona-Entwicklung bilden Daten. Das entlastet unser Marketing-Team davon, raten zu müssen, wie die Erwartungen unserer potenziellen Kunden aussehen. Die Daten sagen uns, vor welchen Problemen die Persona steht und welche Lösungen sie von uns erwartet. 

Darüber hinaus werden in der Persona nicht nur statische Daten hinterlegt, sondern auch Informationen zu ihrem Prozess der Entscheidungsfindung. Auf diese Weise können wir entscheiden, wann wir auf welchem Kanal eine Information bereitstellen, um einen Nutzer in einen Kunden zu konvertieren. 

Die Verwendung von Personas hat also viele Vorteile. Sie verbessert die Effektivität und Effizienz unserer Maßnahmen.

Eine Persona entwickeln

Personas werden anhand von strukturierten Templates erstellt. Auch wenn wir in verschiedenen Märkten aktiv sind, so unterscheiden sich die abgefragten Kategorien kaum voneinander. Was einen Unterschied macht, ist der Bereich: B2C oder B2B. 

Der Warenkorb ist dafür der typische Indikator. Im Normalfall haben wir im B2C-Bereich kleinere Warenkörbe, für deren Absatz neben dem Preis, dem Bild und einigen Produktdetails keine weiteren Argumente notwendig sind. 

Daher erübrigt sich die Ausforschung unserer Zielgruppe hinsichtlich ihres jährlichen Budgets, der größten Herausforderung oder der größten Chance. 

Salopp gesagt: „Es ist Winter, ich brauche einen Winterstiefel und 100 EUR sind ein akzeptabler Preis.“ Der Stiefel wird verkauft.

Daten für die Persona-Erstellung

Im B2B-Bereich mit seinen höheren Warenkörben, den häufig komplexeren Produkten, den vielfältigen Einsatzmöglichkeiten sowie den auf mehrere Köpfe verteilten Kaufentscheidungen sind all diese Abfragen notwendig. 

Deshalb müssen wir in diesem Falle die Persona stärker ausdifferenzieren. Folgende Parameter definieren wir:

• Stammdaten wie Name, Jobbezeichnung oder Rolle im Unternehmen, 
• Unternehmensdaten wie Branche, Jahresumsatz oder Mitarbeiterzahl; 
• Demographische Daten wie Alter, Geschlecht oder Familienstand; sowie 
• Business-relevante Daten wie Primär- und Sekundärziele, Aktivitäten zur Zielerreichung und typische Einwände während des Verkaufsprozesses.

Wir können unsere Persona nach unseren Bedürfnissen formen und schärfen. 

Jedoch sollten wir uns immer an der späteren Nutzung des Persona-Profils orientieren. 

Bereiten wir eine Marketing-Persona für die Blog-Produktion vor, so ist eine Ausdifferenzierung des Wohnortes nach Großstadt oder Vorort nicht sinnvoll. Wie sollte ein Autor seinen Text derartig trennscharf formulieren? 

In einem persönlichen Dialog, wie er im späteren Vertriebsprozess stattfindet, sind diese Informationen wiederum sinnvoll, weil damit ein gemeinsamer Kontext entwickelt wird. 

Eine Persona kann also während der Customer Journey immer stärker differenziert werden.

Wieviele Personas benötige ich?

Eine der meistgestellten Fragen zur Persona-Entwicklung ist die Frage nach dem „Wie viel“: Wie viele Personas sollten für eine Content-Marketing-Strategie entwickelt werden? Die Antwort: So wenige wie möglich und so viele wie nötig. 

Das hat mehrere Gründe: Personas müssen trennscharf über die komplette Customer Journey hinweg formuliert werden. Einerseits, weil sich Nutzer direkt angesprochen fühlen wollen, andererseits, weil wir ihr Verhalten unseren Messwerten zuweisen wollen, um damit unsere Marketingmaßnahmen zu optimieren.

Datenquellen für die Persona-Erstellung

Für die Gestaltung unserer Personas stehen uns Daten aus verschiedenen Quellen zur Verfügung. Wir unterscheiden dabei zwischen Daten, die eindeutige Informationen enthalten, und solchen, die wir interpretieren müssen. 

Folgende Datenquellen sollen hier beispielhaft genannt werden:

Site Analytics

Über die Analyse des Besucherverhaltens auf unserer Website erhalten wir vielfältige Informationen, besonders, weil wir hier am intensivsten forschen können. Woher kommen die Besucher? Wohin gehen sie? Wann? Wie lange? Wie häufig? Spannende Fragen, auf die wir hier die Antworten erhalten.

Social-Media-Daten

Social-Media-Daten haben im Gegensatz zu den Site Analytics eine qualitative Dimension. Die Nutzer sprechen, wir müssen nur zuhören.

Umfragen

Wir können Umfragen unter denjenigen durchführen, die unsere Beiträge auf unserer Website lesen, unsere Apps nutzen und unsere E-Mails erhalten. 

CRM (Customer Relationship Management)

Daten aus Site Analytics, Social Media und Umfragen sind sogenannte „weiche“ Daten. „Harte“ Daten sind Informationen, die wir zu unseren Kunden in unserem CRM-System sammeln. Dort finden wir jene Personen, die erfolgreich ihre Customers Journey bei uns beendet haben. Wenn wir unsere Kunden fragen, wie sie zu uns gekommen sind und warum sie sich für unser Angebot entschieden haben, so finden wir hier den Schlüssel zur idealen Buyer Persona. Ähnlich hochwertige Informationen finden wir außerdem in den Dokumentationen der Kundenbetreuung.

Die Persona als Fundament der Marketing- und Vertriebskommunikation

Mit der Entwicklung der Persona legen wir den Grundstein für eine erfolgreiche Marketing- und Vertriebskommunikation. Sie ist eine These, die es zu überprüfen gilt. Daher sollten wir uns immer wieder die Idee des Customer Development in Erinnerung rufen: entwickeln, testen, optimieren.

Zusammenfassung

Nun wissen wir,

• was eine Persona ist,
• wie wir sie nutzen können und
• mit welchen Hilfsmitteln wir sie so erstellen, dass wir sie auch für unser Content Marketing nutzen können.

Im nächsten Teil beschäftigen wir uns mit der Entwicklung der Inhalte und Themenwelten.