Marketing Automation – von der Persona zur Personalisierung

Content Marketing lebt von personalisierten Inhalten. Egal ob Sie Nutzer in einer E-Mail mit dem Namen ansprechen oder Ihre Website für die individuellen Bedürfnisse der Besucher maßschneidern: Die Personalisierung des Contents ist maßgeblich für den Erfolg Ihrer Kampagne.

Nur auf fiktive Buyer Personas ausgerichtete Inhalte reichen nicht mehr. Die riesigen Datenmengen, die Anwender bei der Internetnutzung erzeugen, helfen Ihnen dabei herauszufinden, wer wann mit welchen personalisierten Inhalten erreicht werden kann. Als Kanäle kommen etwa E-Mail, Ihre Website und Social Media infrage. Marketing-Automation-Tools unterstützen Sie bei der Personalisierung.

Von der Buyer Persona zum einzelnen Menschen

Die Idee hinter der Buyer Persona geht zwar schon in Richtung der Individualisierung von Content. Die technologischen Fortschritte der letzten Jahre ermöglichen mittlerweile aber eine noch viel individuellere Ausrichtung des Contents. Inzwischen geht es nicht mehr darum, bloß einen fiktiven Idealkunden zu erreichen. Vielmehr müssen Sie jede Einzelperson mit personalisierten Inhalten für sich gewinnen.
Da jeder Internetnutzer eine immer breitere Datenspur hinterlässt, sei es durch Suchmaschinen-Begriffe, Website-Klicks, Blogs und Social-Media-Aktivitäten, können Sie sich ein immer genaueres Bild jedes Anwenders machen. Nutzen Sie die neuen Möglichkeiten und lernen Sie Ihre Nutzer genau kennen, bevor Sie Inhalte erstellen und veröffentlichen.

Wie Sie Nutzer personalisiert ansprechen

Durch Big Data lernen Sie Ihre Besucher, Leads und Kunden besser kennen als je zuvor. Es geht darum, die entscheidenden Eigenschaften sowie Bedürfnisse des Nutzers zu identifizieren und entsprechenden Content in Echtzeit über die jeweils geeignetsten Kanäle (Newsletter, Unternehmensblog, Facebook, Landingpage) auszuliefern. Kümmern Sie sich um die vier zentralen Bereiche der Personalisierung:

Auf die Person zugeschnitten: Sie ermitteln die persönlichen Daten des Nutzers und sprechen Ihn – etwa im Newsletter – mit dem Namen an.

Auf die Nutzung zugeschnitten: Beziehen Sie sich auf die zuvor aufgerufenen Seiten und verwendeten Suchbegriffen des Anwenders. Ihren Content leiten Sie beispielsweise mit dem Satz „Hallo, Sie kommen von der Website XY? Dann wird Sie folgender Artikel über (…) besonders interessieren“. Für neue Besucher Ihrer Website eignen sich optische Orientierungen für die Seitennavigation ein Überblick Ihrer Inhalte. Wenn Nutzer öfter mal vorbeischauen, kennen sie die Seitenstruktur und erwarten auf Ihre individuellen Interessen zugeschnittenen Content.

Auf den Ort zugeschnitten: Nutzen Sie die Geolokalisierung, um Ihre Website-Inhalte für jeden Besucher maßzuschneidern. Die IP-Adresse des Anwenders verrät Ihnen, von welchem Ort er auf Ihr Angebot zugreift. Darauf aufbauend können Sie speziell auf die jeweilige Region zugeschnittenen Content anzeigen. Präsentieren Sie etwa lokale Meldungen, weisen Sie auf themenrelevante Veranstaltungen in der Nähe hin oder zeigen Sie Links zu Ihren Filialen vor Ort.

Auf das verwendete Gerät zugeschnitten: Stimmen Sie Inhalte auf das Endgerät des Anwenders (Smartphone, Tablet, PC) ab. Mobilnutzer etwa suchen öfter als Anwender am heimischen Rechner nach themenrelevanten Orten in der Nähe. Am Beispiel von Maschinen lässt sich ein weiter Unterschied im B2B-Bereich festmachen: Während Smartphone-Nutzer verstärkt nach prägnanten Anleitungen für Geräte Ausschau halten, an denen sie gerade arbeiten, suchen PC-Anwender andere Inhalte wie etwa detaillierte Produktvergleiche.

Auf die Customer Journey zugeschnitten: Orientieren Sie Ihren Content daran, wo sich der Anwender gerade innerhalb des Kaufprozesses befindet. Bei Nutzern, die erstmalig ihre Website besuchen, sollten CTA-Elemente nur einfache Aufforderungen wie beispielsweise ein Newsletter-Abonnement zeigen. Registrierten Anwendern können Sie dagegen bereits Kaufangebote unterbreiten.

Ihr Content wirkt am effektivsten, wenn Sie so viele der genannten Bereiche wie möglich kombinieren. Für iPhone-Nutzer, die von Berlin aus über Facebook zu Ihnen gefunden haben, sind, je nach Anwendungsszenario, andere Inhalte erforderlich als für Besucher, die in London abends am PC sitzen und via Google auf Ihre Website gekommen sind.

Damit Sie den personalisierten Content planen können, müssen Sie Ihre Nutzer genau kennen. Schauen Sie, welche Themen sie interessieren, von welchen Kanälen sie zu Ihnen finden und auf welche Maßnahmen sie am stärksten reagieren. Mit Marketing-Tools können Sie dynamische Websites erstellen, die sich individuell an einzelnen Nutzer richten. Starten Sie etwa mit individuellen Begrüßungstexten auf Ihrer Website in Kombination mit passenden Inhalten zu den zuvor bei Google verwendeten Suchbegriffen. Mit Marketing-Automation-Tools erstellen Sie dynamische Websites, die auf den individuellen besucher zugeschnitten sind.

Analysieren Sie darauf über einen bestimmten Zeitraum hinweg die Reaktionen auf die Individualisierungen und nehmen Sie sich das Nutzerfeedback zu Herzen. Eine hohe Bounce Rate etwa deutet darauf hin, dass die Personalisierungsmaßnahme Besucher mehr irritiert als anspricht.

Beobachten Sie die Nutzungsdaten und das Feedback fortwährend, um Ihre Personalisierungen im Laufe der Zeit immer besser auf die Nutzerbedürfnisse abzustimmen. A/B-Tests etwa helfen Ihnen dabei, die Wirkung des Content zu testen.

Machen Sie sich bewusst: Jede Maßnahme ist eine Gratwanderung. Besucher können schnell genervt sein von zu viel direkter Ansprache, wenn diese aufdringlich formuliert oder aufbereitet ist. Vermeiden Sie marktschreierische Popups und führen Sie Besucher feinfühlig durch Ihr Angebot.

Welche Vorteile Marketing Automation für die Personalisierung bereithält

Marketing-Automation-Tools helfen Ihnen dabei, Ihren Content noch besser auf die Kundenansprüche hin zu optimieren und Nutzer personalisiert anzusprechen. Es geht darum, über eine Datenmanagement-Plattform automatisiert bei jeder Etappe der Customer Journey personalisierte Inhalte anzubieten. Sie müssen dabei einige Punkte beachten:

Kundendatenbanken anlegen, pflegen und nutzen: Umso umfassender Ihre Datenbank mit Informationen gefüllt ist, desto effektiver können Sie Ihren Content über Marketing Automation personalisieren. Die Datenbank muss immer auf dem neuesten Stand sein, um zu jeder Zeit ein möglichst genaues Bild des jeweiligen Profils zu liefern.

Die Marketing-Automatisierung stellt Zusammenhänge zwischen Ihren Kundenprofilen und Social-Media-Benutzerkonten, Blogs und E-Mails her. Dadurch erhalten Sie wichtige Rückschlüsse darüber, welche Inhalte sich wann für welchen Nutzer eignen. Gratulieren Sie Kunden beispielsweise zu Jobwechseln und Beförderungen. Ebenso können Sie Bezug auf vergangene Aktionen des Nutzers nehmen („Hat Ihnen das Ebook, das Sie letzte Wochen heruntergeladen haben, gefallen? Heute bieten wir Ihnen ein weiteres spannendes Angebot“). Achten Sie darauf, welcher Anwender welchen Kanal bevorzugt.

Käuferprofile anlegen: Zwar geht es bei der Personalisierung darum, jeden Besucher individuell anzusprechen. Sie möchten aber natürlich nicht Millionen von individuellen Anschreiben verfassen. Stattdessen kreieren Sie zunächst Cluster von Käufern mit den gleichen Berufen und Interessen. Besagte Kundengruppen bekommen darauf zu ihrem Idealprofil passende Inhalte serviert, am besten mit persönlicher Ansprache („Hallo Herr/Frau (…)“.

E-Mail-Marketing optimieren: Mit den Möglichkeiten von Lead Scoring und Marketing Automation können Sie Ihr E-Mail-Marketing viel effizienter gestalten. Reagieren Sie auf die Etappen der Customer Journey, einzelne Touchpoints und die errechneten zukünftigen Verhaltensweisen (Predictive Lead Scoring) mit personalisierten Schreiben, die dem Nutzer zum richtigen Zeitpunkt relevante sowie hochwertige Inhalte liefern.

Außer der Personalisierung (den richtigen Nutzer ansprechen) ist auch die Kontextualisierung (den Nutzer richtig ansprechen) wichtig. Sie müssen Content in allen Kanälen an den richtigen Stellen einbinden und dem Nutzer in einem Umfeld präsentieren, in dem er sich so wohl wie möglich fühlt.

Stellen Sie etwa bei neuem Content den Kontext zu früheren Inhalten her („Dieser Artikel passt gut zu dem Blogeintrag, den Sie sich letzte Woche schon durchgelesen haben“) oder geben Sie einen Ausblick auf kommende Beiträge („Am Dienstag folgt der nächste Artikel im Rahmen dieser Themenreihe“). Auch aktuelle Meldungen, die gut zu Ihrem Kampagnenthema passen, können Sie im Rahmen Ihrer Kundenkommunikation nutzen. Verbreiten Sie Ihre personalisierten Botschaften über mehrere Kanäle.

Fazit

Wenn Sie das Potenzial der Marketing Automation ausreizen, stehen für Sie völlig neue Möglichkeiten der Personalisierung bereit. Liefern Sie Inhalte exakt zur richtigen Zeit über den optimalen Kanal an die gewünschte Person.