Der Paid Media Audit - Teil 2

Bezahlte Werbung ist Werbung im besten Sinne: Wir bezahlen einen Dritten dafür, dass er unsere Anzeigen auf seiner Werbefläche präsentiert, so dass sein Publikum zu unserem wird. Bezahlte Werbung ist ein kostspieliges Unterfangen, denn die Schaltkosten übersteigen die Produktionskosten häufig um ein Vielfaches. Deshalb ist ein Audit der bezahlten Medien unerlässlich. In diesem zweiten Artikel unserer zweiteiligen Serie zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Paid Media Performance in sieben Schritten auditieren können. Los geht's!

Schritt 1: Ziele definieren

Auch wenn wir unsere Ziele mit qualitativen Maßnahmen, wie zum Beispiel kreativen Inhalten, erreichen wollen, so lassen sie sich durch unsere Messwerkzeuge lediglich quantifizieren. In der Zieldefinition legen wir die Zielwerte für die Konversionen fest.

Nun finden die Konversionen nicht nur auf physischer Ebene auf unserer Website oder mit unseren E-Mails statt, sondern auch auf strategischer Ebene in unserem Konversions-Funnel. Da jeder Distributionskanal mit unterschiedlichen KPIs arbeitet, ist das einzig verbindende Element die „relative“ Konversionsrate. Konversionsraten können jedoch in die Irre führen: Eine Angabe von 50% Conversion Rate klingt im ersten Moment grandios, wenn wir aber aus vier Interessenten zwei Kunden konvertieren, die einen roten Damenschuh im Wert von 50 Euro mit einer Marge von 35% kaufen, so sind diese 50% sehr wenig. Wir benötigen also absolute Daten sowie Fallzahlen, die repräsentativ sind.

Wir definieren z.B. dass wir aus 5.000 Klicks auf ein Werbebanner für 1 Euro pro Klick 500 Newsletter-Abonnenten (10%) und 50 Kunden (1%) gewinnen wollen. Die Netto-Kosten für die Gewinnung eines Nutzers lagen also bei 100 Euro. Erlösen wir durch den Kunden 101 Euro, dann haben wir einen ROI von einem Prozent.

Holen wir aus 5.000 Klicks 1.000 Newsletter-Abonnenten und verdoppeln unsere Konversionsrate auf 20% und läge die Konversionsrate zwischen Abonnent und Kunde immer noch bei einem Prozent, dann lägen die Kundengewinnungskosten nur noch bei 50 Euro, wir hätten sie halbiert. Im Arbeitsprozess kann die Konversionsrate isoliert betrachtet werden, im Strategieprozess nicht.

Dieses Beispiel ist jedoch stark vereinfacht.

Schritt 2: Konversionspfad analysieren

 Mit der Analyse von Konversionspfaden gewinnen wir die Erkenntnis, mit welchen Anzeigen, Landing Pages oder Keywords die meisten Besucher für unsere Website gewonnen werden. Natürlich ließe sich der Konversionspfad auch bis hin zum Kunden fortschreiben, jedoch ist diese Konversion im Middle und Bottom of Funnel nicht mehr Teil des Paid Media Audits. Wir benötigen diese Informationen, um unsere Kampagnen zu optimieren und den ROI zu verbessern.

Damit wir Aussagen zu unseren Akquisitionskanälen treffen können, müssen wir zunächst sicherstellen, dass alle unsere Werbemittel mit einem Trackingpixel bzw. UTM Codes versehen wurden. Erst dann werden die Daten in unserem Analysetool, wie zum Beispiel Google Analytics, gesammelt, nur dann können wir sie auswerten.

Als nächstes überprüfen wir jeden einzelnen Pfad. Hat ein Unternehmen nur ein Kontaktformular, ist die Nachverfolgung des Nutzers vom Klick auf das Werbebanner, den Besuch der Landing Page, das Ausfüllen des Formulars und die Übertragung der Daten relativ einfach. Haben wir jedoch mehr als ein Kontaktformular, zum Beispiel verschiedene über E-Mail angepriesene Download-Angebote, die aufeinander aufbauen, um den Nutzer durch seine Customer Journey zu begleiten, dann wird es komplizierter. Der Aufwand multipliziert sich mit der Anzahl der Personas aus, die auf unserer Seite konvertiert werden sollen. Sind diese nicht trennscharf formuliert, so ist die Optimierung des Pfades kaum möglich. Jedes zusätzliche Navigations-Element, das dem Nutzer den Ausstieg aus unserem Pfad ermöglichen könnte, wirkt wie ein Loch in unserem Tank, das wir selbst hineingebohrt haben.

Schritt 3: Content Assets evaluieren

In diesem Schritt analysieren wir die inhaltliche Qualität von Werbemittel und Zielseite. Hier geht es einerseits um das pure Vorhandensein von Elementen wie Visual, Headline, Subheadline oder Description, aber auch um die Information, die in diesen Elementen enthalten sind.

Es scheint logisch, dass die Werbemittel auf der geringen und teuren Fläche, die ihnen zur Verfügung steht, möglichst schnell zur Konversion führen sollen. Schaffen wir es, in wenigen Zeichen ein derartiges Werteversprechen zu machen, sollten wir sicherstellen, dass wir auf unserer Landing Page das Tempo beibehalten und dieses Werteversprechen aufrechterhalten.

Im Falle von Google Adwords wird es noch komplizierter. Hier müssen vor dem Seitenbesuch Suchbegriff und Werbeanzeigen in Einklang gebracht werden. Erst deren Verlängerung führt zu unserer Landing Page.

Grundsätzlich gilt für alle Inhaltselemente dasselbe:

• Wir müssen ein Verständnis für unsere Zielgruppe entwickeln, wie sie kommuniziert und Informationen aufnimmt. So formulieren wir unsere Inhalte.
• Ebenso müssen wir ein Verständnis dafür entwickeln, wie unsere technische Umgebung mit unseren Informationen umgeht. In der Suchmaschine müssen wir eine optimale Indizierung sicherstellen, im Social Media Advertising eine genaue Zielgruppendemografie und im Programmatic Advertising das richtige Set an Bedingungen, die erfüllt werden müssen, damit eine Werbung ausgespielt wird.
  

Schritt 4: Design, Layout und UX analysieren

Mit diesem Schritt untersuchen wir die visuellen Aspekte der Konversion. Einerseits geht es um die Handhabung unserer Werbemittel und Landing Pages (UX), andererseits um die Rezeption (Design, Bildsprache und Layout).

Wir sollten textliche und grafische Elemente als Gesamtkonstrukt betrachten, sie sollten einander ergänzen. Komplexe Sachverhalte, die sich in einer Grafik gut darstellen lassen, werden häufig mittels einer textlichen Zusammenfassung deutlich einfacher auf den Punkt gebracht. Systematiken und Zusammenhänge lassen sich durch Grafiken gut erklären. Texte eignen sich durch ihre lineare Erzählweise eher für eine didaktische Herleitung. Innerhalb der visuellen und der textlichen Darstellung können wir noch tiefer gehen: Wir müssen uns die Frage stellen, ob unser Text ausreichend strukturiert ist, ob wir genügend Zwischenüberschriften verwenden, unsere Formatierung die Gedanken des Lesers strukturiert oder eher verwirrt. Auf einer visuellen Ebene müssen wir prüfen, ob unsere Grafiken verständlich sind, ob sie als ansprechend empfunden werden, ob sie mit ihrer Verwendung einen Mehrwert bieten.

Der Konversionsprozess ist ein interaktiver Prozess. Wir stellen mit unserem Angebot einen Rahmen zur Verfügung, innerhalb dessen der Nutzer von uns gewünschte Aktionen durchführen soll. Dieser Rahmen sollte selbsterklärend sein, damit wir das gewünschte Ergebnis erzielen. Je vielfältiger die Navigation, desto größer das Risiko, den Nutzer zu verlieren. Je geringer die Vielfalt der Navigationsmöglichkeiten, desto sicherer müssen wir uns sein, dass der Nutzer die von ihm gewünschte Auswahl darunter findet. Nur ein Test verschafft uns Gewissheit.

Es ist wichtig sicherzustellen, dass die technischen Aspekte, wie z. B. die Ladezeit, dem Standard entsprechen.

Schritt 5: Technische Umgebung analysieren

Die Konversion des Nutzers findet in technischen Umgebungen statt. Während wir davon ausgehen können, dass die Plattformen, auf denen wir unsere Werbemittel hinterlegen, fehlerfrei funktionieren, müssen wir jedoch dafür sorgen, dass die Zielseiten, auf die wir mit den Werbemitteln verweisen, ebenso fehlerfrei funktionieren. Dort liegt das Augenmerk auf den Ladezeiten, der korrekten Funktionsweise und der Vollständigkeit der geladenen Elemente. Obwohl diese drei Kategorien recht überschaubar scheinen, multiplizieren sich die Varianten mit der Zahl der Browser und ihren Versionen, mit den Sprachen, den Devices und sonstigen lokalen Besonderheiten, wie zum Beispiel den unterschiedlichen Gesetzgebungen im Rahmen des Schutzes persönlicher Daten. Da diese Optimierung aller Voraussicht nach mehr Zeit in Anspruch nimmt als zur Verfügung steht, müssen wir priorisieren, zum Beispiel nach den meistverbreiteten Browsern oder den Sprachen unserer Fokusmärkte.

Schritt 6: Formulare evaluieren

Jeder Konversionsprozess, egal ob es um den Download eines Informationsangebotes oder den Kauf eines Produktes geht, benötigt einen Datentransfer zwischen Nutzer und Anbieter.

Formulare sind eher im Middle und Bottom of Funnel zu finden sind. In manchen Fällen schließen sie sich aber direkt an die Schaltung einer Werbeanzeige an, wie zum Beispiel bei Whitepaper Downloads, die über Native Advertising angepriesen werden.

Da hier die Datenübergabe mehr als nur einen Klick erfordert, muss der Nutzer durch diesen Prozess geführt werden. Das Ausfüllen des Formulars muss einerseits selbsterklärend sein, andererseits müssen die angeforderten Daten aus Sicht des Nutzers notwendig erscheinen.

Je mehr wir uns dem Touchpoint der finalen Transaktion nähern, desto unkomplizierter und direkter sollten wir werden. Das setzt jedoch voraus, dass wir unsere Hausaufgaben in Form von Vertrauensaufbau, Kontextualisierung unseres Produktes und Vorteilskommunikation gemacht haben.

Schritt 7: User Experience evaluieren

Grundsätzlich verfolgen diese sechs erstgenannten Schritte ein Ziel: Mit ihnen wollen wir die User Experience unserer Nutzer verbessern. Um sich nicht in Details zu verlieren und im Analyseprozess den Überblick zu behalten, helfen uns die folgenden Stützfragen:

• Ist der Inhalt nützlich?
• Löst er ein Problem oder bedient er einen Bedarf?
• Ist die Seite leicht zu bedienen?
• Lädt sie schnell und fehlerfrei?
• Ist das Design ansprechend?
• Unterstützen die visuellen Elemente unser Markenbild?
• Sind die Informationen durch die Suchmaschine, aber auch für den Nutzer auffindbar?
• Ist die Website einfach zu navigieren?
• Sind die Inhalte für Menschen mit Einschränkungen barrierefrei?
• Werden die Markenwerte glaubwürdig repräsentiert?

Mit den Ergebnissen des Paid Media Audits können wir wieder Inhalte, Darstellungen und Navigationen entwickeln, sie in der Umsetzung testen, die Ergebnisse messen und weiter optimieren.

Fazit

Wir haben in unserer zweiteiligen Mini-Serie den Paid Media Audit in all seinen Facetten dargestellt: Mechaniken, Tools, Vorgehensweisen und vieles mehr. Dieses Wissen kann jedoch nur theretischer Natur sein, denn auch gilt das, was im Umgang mit jeder Zielgruppe angebracht ist: fortwährend, zu testen, zu iterieren und zu lernen. Viel Erfolg!