Der Paid Media Audit - Teil 1

Paid Advertising ist Werbung im besten Sinne: Wir bezahlen einen Dritten, unsere Werbung auf seiner Werbefläche zu präsentieren, damit sein Publikum zu unserem wird. So finden wir bezahlte Werbung auf Plakaten, in Radio und TV, auf Websites und in sozialen Netzwerken, in E-Mails und Text Messages und eben auch in Suchmaschinen. Bezahlte Werbung ist ein kostspieliges Unterfangen, denn die Schaltkosten übersteigen die Produktionskosten häufig um ein Vielfaches. Deshalb ist der Paid Media Audit essenziell. In diesem ersten Artikel unserer zweiteiligen Serie werfen wir einen Blick darauf, wie bezahlte Werbung funktioniert, welche verschiedenen Ansätze es bei der Durchführung eines Paid Media Audits gibt und welche Tools Ihnen helfen können, Ihre Performance zu verbessern. Los geht's!

Wie funktioniert Paid Media?

Auch wenn das Content Marketing oder das Inbound Marketing die Wichtigkeit der Suchmaschinenoptimierung betonen, so ist das Paid Advertising die traditionellere Art der Kundengewinnung. Bezahlte Werbung ist eine Möglichkeit, unsere Produkte oder Dienstleistungen schneller und kalkulierbarer zu bewerben, als wir es mit der Suchmaschinenoptimierung gewährleisten können.

Wer Publikum hat, verleiht es gegen Geld. Dass Google oder Bing mit Hilfe ihrer Suchmaschinen-Crawler unsere Inhalte kostenlos katalogisieren, ist eine Ausnahme. Der kontinuierliche Verlust von organischer Reichweite in Facebook zeigt uns, welchen Weg vielleicht irgendwann Google nehmen wird, um seine Reichweite noch stärker zu monetarisieren.

Paid Advertising verhilft uns schneller zu Reichweite, als es organische Maßnahmen tun, es ist aber auch ein kostspieligeres Unterfangen, da wir doppelt investieren müssen: Einmal, um unsere Werbemittel zu platzieren, und einmal, um unsere Inhalte für den gewonnenen Nutzer bereitzustellen. Letzteres ist besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten, die sich weder über Preis noch Bild verkaufen, eine Notwendigkeit. Im Vergleich dazu investieren wir in der Suchmaschinenoptimierung nur in unsere Inhalte.

Die unterschiedlichen Herangehensweisen

Wenn wir einen Audit durchführen, müssen wir uns näher mit den Funktionsweisen der Plattformen, auf denen wir Werbung schalten möchte, auseinandersetzen. Unter dem Begriff Paid Media werden sehr unterschiedliche Werbeformen zusammengefasst, wie im ersten Absatz erwähnt wurde. So unterschiedlich die Werbeformen sind, so unterschiedlich sind auch ihre Funktionsweisen:

• Die Suchmaschinenwerbung stellt den Suchbegriff, der mit unserem Werbemittel assoziiert wird, ins Zentrum,
• die Werbemittelausspielung im Native Advertising referenziert auf Werbeumfelder,
• die Werbemittelausspielung im Programmatic Advertising ist mit dem Nutzerverhalten verknüpft,
• die Werbemittelausspielung im Social Media Advertising basiert auf demografischen Merkmalen,
• die Listenanmietung im E-Mail-Marketing basiert auf Profil- und Verhaltensdaten, und
• das Display Advertising arbeitet auf Grundlage der Daten, die der Anbieter zur Verfügung stellt.
• Alle Werbeformen werten Geo-Daten aus.

Diese Funktionsweisen zu systematisieren scheint schlicht unmöglich.

Jedoch beruht jede dieser Werbeformen auf der Kombination aus ausgespieltem Werbemittel und referenzierter Landing Page. Das Werbemittel macht das Versprechen, die Landing Page sollte es halten. Durch den kleinsten gemeinsamen Nenner, den ROI, werden die Werbemittel vergleichbar.

ROI-Optimierung bedeutet die Verbesserung des Ergebnisses, Conversion-Optimierung die Verbesserung des Mittels zur Zielerreichung. Conversion-Optimierung bedeutet automatisch ROI-Optimierung, deshalb ist der Paid Media Audit am Ende ein Conversion Rate Audit.

Mit einem Conversion Rate Audit untersuchen wir die Konversion des Nutzers in einem Funnel

Paid Media Audit = Conversion Rate Audit

Mit einem Conversion Rate Audit untersuchen wir die Konversion des Nutzers in einem Funnel. Das Verhalten der Nutzer äußert sich durch Aktionen, die der Nutzer durchführt und die wir messen. Solche Aktionen können beispielsweise Klicks auf einen Hyperlink oder das Ausfüllen und Absenden eines Formulares sein. Da alle Angebote einem Gesamtziel dienen, einer ROI-auslösenden Transaktion, soll auch jede Aktion des Nutzers ihn tiefer in den Funnel führen. In einer idealen Welt passiert das ablenkungsfrei auf direktem Wege, in der Realität nicht. Wir kommunizieren unsere Vorteile an den Problemen der Zielgruppe vorbei, wir verwirren mit komplizierten Navigationen, wir kommen mit den richtigen Informationen, ab leider zum falschen Zeitpunkt und, um eine Metapher zu bemühen, wir gießen Sprit in den Tank, der aus unzähligen Löchern hinausfließt. Ein Conversion Rate Audit schafft Abhilfe, er ist der erste Schritt eines erfolgreichen Optimierungsprozesses. Ein Conversion Rate Audit empfiehlt sich zu jedem Zeitpunkt, da wir zu keiner Zeit Geld verlieren wollen.

Die Tools für einen Paid-Media-Audit

Für diesen Audit müssen wir ein breites Instrumentarium technischer Lösungen einsetzen. Als Tool für die Auswertung nutzen wir im einfachsten Falle eine Tabellenkalkulation. Als bequemere Alternative stehen uns kostenpflichtige Dashboards wie Tableau oder das Google Data Studio, die die Daten per API aggregieren, zur Verfügung.

Hinzu kommen jene Tools, mit denen wir die Daten erheben. Das sind zum einen die Analysetools, die uns die Plattformen, auf denen wir unsere Werbemittel hosten, zur Verfügung stellen.

Für die Analyse unserer Landing Pages nutzen wir Webtracking Tools, wie unsere eigenen Onboard Analytics, zum Beispiel Google Analytics, Piwik oder Adobe Site Catalyst. Kleinere kostenpflichtige Alternativen hierzu sind Mixpanel oder KissMetrics. Da die Konversion auch in mobilen Devices stattfinden kann, empfiehlt sich die Verwendung mobiler Tracking Tools, wie zum Beispiel Adjust oder Google Mobile Analytics.

Um das Onsite-Nutzerverhalten zu analysieren, nutzen wir Heatmaps wie CrazyEgg oder Hotjar.

Cloud-Plattformen von Anbietern wie Adobe, Salesforce oder Oracle führen die notwendigen Lösungen in einem Produkt zusammen oder bieten zumindest die Schnittstellen für die Integration an. Das jedoch auch zu einem Premiumpreis. Deshalb müssen hier, wie in jeder unserer Maßnahmen, Kosten und Nutzen abgewogen werden.

Zusammenfassung

Bezahlte Werbung ist wirksam, aber auch kostspielig. Umso wichtiger ist es sicherzustellen, dass der Treibstoff  nicht durch Löcher in Ihrer Planung entweicht. In diesem ersten Teil der Miniserie haben wir uns angeschaut, wie bezahlte Werbung funktioniert, die verschiedenen Ansätze des Paid Media Audits vorgestellt und die besten Tools präsentiert, die Sie auf Ihrem Weg unterstützen. Im zweiten Teil werden wir tiefer in den Arbeitsprozess eintauchen. Wir sehen uns dort!