Die Social-Media-Analyse – Marktforschung reloaded

Inbound Marketing und Marktforschung – zwei unterschiedliche Paar Schuhe? Von wegen: Um dem wesentlichen Ziel des Inbound Marketings gerecht zu werden – hochwertige Leads zu generieren – sind regelmäßige Markterhebungen zwingend erforderlich. Denn kaum etwas erweist sich im Nachhinein so häufig als ein in die irre führender Trugschluss, wie die eigene, nicht durch Empirie abgesicherte Meinung – das Bauchgefühl.

Verzerrte Ergebnisse

Das Internet hat uns nicht nur die schöne neue Welt des Content und Inbound Marketings eröffnet, es hat auch eine grundlegende Aufgabenstellung sozialwissenschaftlicher Forschung deutlich erleichtert: die Datenerhebung.

Die gute alte Befragung, das Instrument, mit dem Marktforscher seit Jahrzehnten Kunden durchleuchten, steht sich bekanntlich immer einer wenig selbst im Weg: Kaum werden die Probanden ausgequetscht, fühlen sie sich "so ganz anders", als in ihrer natürlichen Umgebung – und schwupps sagen sie "ja", obwohl sie "nein" meinen. Ihre neue Lieblingsautofarbe sei rot, doch in Wirklichkeit kaufen sie nur schwarz lackierte Vehikel.

Abgesehen von diesem uns Menschen innewohnenden Defizit, die eigenen Wünsche und Entscheidungen in einer für uns ungewohnten Situation zu artikulieren, sind gerade im Falle der offensichtlichen B2C-Kommunikation Vorbehalte der Befragten gang und gäbe. Sich vermeintlich abzeichnende neue Trends und Absatzmärkte entpuppen sich im Handumdrehen als herbei geredete Tagträumerei.

Da mag man in der Content-Produktion einen noch so guten Job machen – wer gleich zu Anfang auf das falsche Pferd gesetzt hat, der wird auch durch tolle Inhalte nur wenige neue Kunden erreichen.

Big Data auswerten

Und auch wenn die mühselige Datenerhebung durch das Befragen einzelner Menschen noch immer als probate Forschungsmethode gelten mag: In Zeiten der durch Internetnutzer generierten Datenflut erscheint sie etwas altmodisch.

Wieso Menschen zu dem befragen, was sie denken und was sie meinen, wenn sie doch ohnehin freimütig und offenherzig Auskünfte über ihre Wünsche geben. In Kommentaren, Blogs, auf Facebook-Fanseiten und in Foren finden Sie Kundenwünsche en masse. Die Herausforderung ist heutzutage nicht mehr die Datenerhebung, sondern eine durchdachte Datenauswertung und systematische Strukturierung.

Ein Beispiel: Sie möchten wissen, welches Auto bei Kunden aus welchen Gründen und in einer bestimmten Altersklasse im Trend liegt. Eine von vielen Möglichkeiten der Datenerhebung ist die Kundenbefragung. Sie befragen also die Peer Group nach ihren Vorlieben und ihrem Verhalten. Alternativ bietet sich eine Auswertung von User Generated Content an: Sie screenen beispielsweise relevante Fachblogs und deren Kommentare, sowie relevante Facebook-Fanseiten.

• Variante 1, der „old fashioned way“, wird sich über Wochen hinziehen, beginnend bei der Akquise der Probanden, dem Aufstellen eines standardisierten Fragebogens und allem, was der Sozialwissenschaftler sonst noch im Studium gelernt hat.
• Variante 2 beginnt hier und jetzt.

Das Ganze erfolgt natürlich automatisch und geht bei heutigen Analysetools wie Anacode über die quantitative Auswertung einzelner Schlagworte deutlich hinaus. Sie können Meinungsführer identifizieren, die Semantik erschließen und gewinnen ganz nebenbei auch noch Erkenntnisse, an wen Sie sich mit Ihrer Social-Media-Strategie wenden müssen.

Der Quickcheck

Umgebung der Probanden

Social Media Analyse: Konsumenten agieren in ihrer alltäglichen Umgebung

Klassische Befragung: unnatürliche Situation für die Konsumenten

Wahrheitsgehalt der Antworten

Social Media Analyse: meist intrinsisch motivierte, eigene Diskussionsbeiträge in einem online geführten Dialog

Klassische Befragung: geringe Motivation, in der B2C-Kommunikation wahrheitsgemäß zu antworten

Erhebung der erwünschten Daten

Social Media Analyse: Fragen können und sollten vorab festgelegt werden. Ist zu einigen Fragen nicht ausreichend User-Generated-Content vorhanden, können diese Fragen nicht beantwortet werden

Klassische Befragung: eigene Auswahl von zu erhebenden Fragen

Identifizierung von Online-Multiplikatoren

Social Media Analyse: Identifikation relevanter Multiplikatoren, die via Social Media die Reichweite des produzierten Contents erhöhen

Klassische Befragung: nur eine eingeschränkte Identifizierung von Personen als wesentliche Multiplikatoren im nachfolgenden Social-Media-Prozess

Zielgruppen genaue Zusammenstellung der Peer Group

Social Media Analyse: Kategorisierung der Probanden nur im Falle eines möglichen Datenzugriffs.

Klassische Befragung: Auswahl der Probanden nach wesentlichen Merkmalen (Geschlecht, Alter,...)

Aufwand

Social Media Analyse: geringer Aufwand für die Datenerhebung. Finanzielle Ressourcen sind für die Software erforderlich, zeitliche insbesondere für das Ausarbeiten einer Systematisierung

Klassische Befragung: hoher Aufwand – Finanzielle und zeitliche Ressourcen erforderlich

Reaktion auf Veränderungen im Markt

Social Media Analyse: neue Trends auf relevanten Social-Media-Kanälen werden umgehend erkannt. Die Content Marketing Strategie kann ad hoc neuem Konsumentenverhalten angepasst werden.

Klassische Befragung: relativ statisch – um Änderungen im Kundenverhalten zu identifizieren, sind neue Erhebungen erforderlich

Das Fazit

Markterhebung via Social Media sollten daher unbedingt Bestandteil Ihres Inbound Marketings sein. Nur so wissen Sie, ob die Positionierung Ihres Produkts – etwas floskelhaft ausgedrückt – "voll im Trend liegt". Oder, um die Metapher der Vierbeiner heran zu ziehen: Es ist deutlich schwieriger, einen lahmen Ackergaul auf Trab zu bringen, als ein fittes Rennpferd.

Soll heißen: Mit Ihren qualitativ hochwertigen Inhalten erreichen Sie nur Ihre Zielgruppe, wenn Sie sich vorab auch für die richtige Positionierung Ihres Produkts entschieden haben. Unabdingbar dafür sind die Ergebnisse Ihrer Marktforschung.

Zusammenfassend lässt sich feststellen: Nur, wer vorher genau zuhört, wird sich später erfolgreich in die Diskussion einbringen, seinen Content platzieren und hernach sein Produkt an den Mann bringen. Wir helfen Ihnen.