6 Argumente für Versicherer, Content Marketing zu betreiben

„Es zeigt sich, dass immer mehr Marken bewusst wird, dass sie es sich nicht leisten können, im Content Game vom Rand aus zuzuschauen“, sagt die Leiterin des Google BrandLab, Kim Larson. Deswegen befassen wir uns in unseren Branchenchecks mit der Frage, welchen Stellenwert Content Marketing bei Unternehmen bestimmter Branchen einnimmt. Setzen sie auf Inhalte, die für die Zielgruppe nützlich und relevant sind, um so deren Aufmerksamkeit zu erlangen? Nach einem Branchencheck zu Allfinanzvertrieben konzentrieren wir uns dieses Mal auf Versicherer. Wie integrieren sie Content Marketing in ihre Marketing-Strategie?

 

Die Allianz Group führt die Liste der größten Versicherungen in Deutschland an. (Quelle: FAZ nach Statista)

Um diese Frage zu beantworten, nehmen wir die zehn größten Versicherer in Deutschland in den Blick und untersuchen ihre Content-Marketing-Aktivität. So erhalten wir auf der einen Seite einen Überblick über Content Marketing in dieser Branche und zeigen zum anderen, auf welche Art und Weise sich Versicherer im Allgemeinen neben oder vor ihren Mitbewerbern positionieren können.

Wer betreibt Content Marketing?

Wie Allfinanzdienstleister stehen auch Versicherer vor dem Problem, dass ihre Dienstleistung eine abstrakte ist: Versicherungen lassen sich schwer bebildern. Das ist vermutlich der Grund, weswegen die meisten analysierten Unternehmen auf Text-Content setzen – also beispielsweise auf Blogs, Kundenmagazine oder Ratgeberseiten.

Das Kundenmagazin der Allianz: 1890. (Quelle: Screenshot, Stand: 23.10.2014)

Die Mehrzahl der Versicherer betreibt solche Angebote. Die Allianz Deutschland und die Versicherungskammer Bayern veröffentlichen Kundenmagazine, 1890 und Gesundheit aktuell. Die Regel sind allerdings Blogs, die bei der Allianz Deutschland, ERGO, den Generali Versicherungen, der R+V Versicherung und HUK COBURG zu finden sind. AXA pflegt die Blog-ähnliche Unterseite Das Plus von Axa und eine Facebook-App. Inhaltlich bewegen sich diese Angebote zwischen Karrieretipps, Ratgebern und Informationen zu Versicherungen. Hinzu kommen teilweise Informationsseiten auf den Websites der Versicherer, etwa der Ratgeber von Zurich. Ohne vergleichbaren, ansprechenden Content stehen die HDI Versicherung und Debeka da.

Content Marketing über soziale Netzwerke

Der abstrakte Charakter von Versicherungen ist der Grund, warum so wenige Unternehmen beispielsweise ein Profil bei Instagram pflegen. Dieses Handicap bietet allerdings die Chance, in bildbetonten sozialen Netzwerken Strategien ohne viel Konkurrenz umzusetzen. Im Moment ist nur die Allianz Deutschland auf Instagram und Pinterest aktiv. Versicherer wie die Versicherungskammer Bayern, die auf Facebook überwiegend Bild-Content posten, diesen aber nicht auf Instagram zweitverwerten, verschenken Potenzial.

Auf Facebook zeigt sich, was Content Marketing angeht, ein durchwachsenes Bild. Manche Versicherer setzen deutlich auf Content – zum Teil auf die eigenen textbasierten Angebote, zum Teil auf Fremdinhalte und Zeitungsartikel. Dagegen nutzen ERGO, HUK COBURG und Zurich ihre Seiten mitunter für Werbung. Die HDI Versicherung und Debeka sind nicht auf Facebook vertreten.

Bis auf die HDI Versicherung sind außerdem alle analysierten Unternehmen auf YouTube aktiv. Hier finden Nutzer eine Mischung aus Werbespots und PR vor. Erklär-Videos und nützliche Filme sind nur ein geringer Teil davon – auch in der Mediathek der Versicherungskammer Bayern. Wie bei den Allfinanzvertrieben ist Video-Content bei Versicherern eher noch Nebensache.

6 Argumente für Versicherer, Content Marketing zu betreiben

Content Marketing steckt auch in der Versicherungsbranche noch in den Kinderschuhen und es gibt für Versicherer eine Reihe von Gründen, selbst eine Strategie zu entwickeln.

1. Jeder Mensch will vorsorgen und sich absichern. Es besteht ein natürliches Interesse an Informationen, die Menschen genau dabei helfen. Versicherer können diese Inhalte bereitstellen, ohne Themengebiete erschließen zu müssen, die ihnen neu wären. Wer Content Marketing nicht mindestens auf diese Art und Weise betreibt, verschenkt Potenzial.

2. Mit Content können Versicherer Expertise zeigen und Vertrauen schaffen. Finanzkrisen und -skandale haben das Vertrauen in Finanzdienstleister und damit auch Versicherer erschüttert. Mit nützlichen, relevanten Inhalten können Versicherer ihre Expertise unter Beweis stellen und langfristig Vertrauen aufbauen. Instrumente der klassischen Werbung oder PR schaffen das nicht.

3. In der Regel liegen Inhalte bereits vor. Die Analyse hat gezeigt, dass Versicherer meistens Unterseiten mit Tipps, Ratschlägen und Informationen pflegen. Diese Inhalte lassen sich mit einem Konzept und vergleichsweise geringem finanziellen und zeitlichen Aufwand zweitverwerten und in ansprechende Blogs oder Kundenmagazine überführen. Damit stehen im Content-Marketing-Kreislauf nur noch zwei Phasen aus: den Content in den sozialen Kanälen seeden und die Performance der Inhalte analysieren.

4. Wer nicht mitmacht, geht das Risiko ein, am Ende alt auszusehen. Einige Versicherer spielen das „Content Game“ bereits. Ohne eigene Content-Marketing-Strategie besteht das Risiko, mögliche Kunden an diese Mitbewerber zu verlieren.

5. Es ist noch nicht zu spät. Wie bei den Allfinanzdienstleistern ist auch bei den Versicherern der Kuchen noch nicht verteilt. Unter anderem im Bild- und Video-Bereich ist noch Luft nach oben. Content-Marketing-Strategie entwickeln – jetzt!

6. Aus Content Marketing ergeben sich Synergien. Textbasierte Inhalte leisten ihren Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung. Redakteure können in Blogs und Kundenmagazinen strategisch Keywords – vor allem die zunehmend wichtigen Long-Tail Keywords – platzieren. So verbessert sich langfristig die Sichtbarkeit des Unternehmens bei Google und Co.

Welche Content-Marketing-Strategie für einen Versicherer die richtige ist, hängt unter anderem vom Unternehmen, seinen internen Zielen und der Zielgruppe ab. Keine Strategie funktioniert für alle Versicherer. Darin liegt die Herausforderung. Die oben aufgeführten sechs Argumente zeigen, dass es für Versicherer höchste Zeit ist, eine solche Strategie zu entwickeln – oder dafür Profis zu beauftragen.