Argumente für Finanzvertriebe Content Marketing zu betreiben

Der Zielgruppe nützliche, relevante Inhalte bereitstellen – darum geht es beim Content Marketing. Wer will, dass sich Personen ernsthaft für das eigene Unternehmen interessieren, muss entsprechenden Content liefern, umso mehr Aufmerksamkeit zu erhalten. Je nach Branche kommen unterschiedlich viele Unternehmen zu dieser Einsicht. Im Crispy Content Branchencheck blicken wir dieses Mal zu Unternehmen, die sich mit Versicherungen, Vermögensanlagen und Finanzierungen beschäftigen – zu den Finanzvertrieben. Welchen Stellenwert nimmt Content Marketing bei ihnen ein und welche Strategien verfolgen sie?

Welche fünf Allfinanzvertriebe erzielten 2013 die größten Provisionserlöse?

Zu den größten Allfinanzvertrieben in Deutschland gehören – an den Provisionserlösen gemessen – die Deutsche Vermögensberatung, MLP, die Swiss Life Deutschland Holding, die Postbank Finanzberatung sowie die OVB. Wir analysieren die Content-Marketing-Aktivität der Unternehmen, um Tipps zu geben und um einen Eindruck von der Konkurrenz zu vermitteln. Eine Mitbewerberanalyse zeigt, wo das eigene Unternehmen steht und wie einfach oder schwierig es ist, sich neben oder vor ihnen zu positionieren.

Wer betreibt Content Marketing?

Finanzprodukte beziehen sich auf abstrakte Dinge wie Geld, Sparen, Vorsorge und Schadensfälle, die sich nur schwer bildlich darstellen lassen. Das Teaser-Bild dieses Blogeintrags ist ein gutes Beispiel dafür. Es verwundert daher nicht, dass fast keiner der analysierten Finanzvertriebe ein Profil in einem bildbetonten, sozialen Netzwerk pflegt. Lediglich Swiss Life ist auf Instagram vertreten, wobei das Unternehmen derzeit überwiegend Fußball-bezogene Bilder postet und damit wohl kaum die gesamte Zielgruppe anspricht.

Finanzprodukte erfordern Sprache, um sie erklären zu können. Die einfachste Möglichkeit, Content Marketing zu betreiben, besteht also in textbasierten Angeboten wie Blogs oder Kundenmagazinen. Lediglich zwei der Finanzbetriebe stellen so umfassend nützliche und relevante Inhalte bereit. Die DVAG betreibt unter dem Namen Vermögensberater ein Lifestyle-orientiertes Kundenmagazin und stellt dem jüngeren Teil der Zielgruppe auf NOW Tipps für Praktikum, Ausbildung und Studium bereit.

Darüber hinaus führt die DVAG einen Team- und Unternehmensblog, auf dem sie Informationen in eigener Sache veröffentlicht. Ansonsten bietet nur die Postbank auf einer Finanzwissen-Seite grundlegende Informationen. Verglichen mit der DVAG wirkt das Angebot der Postbank allerdings wie ein Lexikon und lädt weniger zum Verweilen ein.

MLP richtet sich mit seinem Blog Join the best lediglich an Studenten und Doktoranden, denen der Finanzvertrieb Praktika vermittelt. Auf dem Blog erscheinen überwiegend Erfahrungsberichte. Swiss Life Select und die OVB stellen derzeit keinen Content bereit. (Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Blogeintrags erschien in den Suchergebnissen von Google ein nicht funktionierender Link zu einem Kundenmagazin von Swiss Life Select, welches das Unternehmen möglicherweise gerade überarbeitet.)

Content Marketing über soziale Netzwerke

Ein weiteres Content-Marketing-Instrument, das sich der Sprache bedient, ist Video-Content. Alle analysierten Finanzbetriebe außer der OVB verfügen über ein Profil auf YouTube. Ein Angebot aus nützlichen, relevanten Videos finden Nutzer dort aber kaum, sondern überwiegend Empfehlungen von konkreten Finanzprodukten, Werbespots und PR. Informative Filme, die beispielsweise Fragen zu Pflegeversicherungen oder zum Bausparen beantworten, bilden nur einen sehr geringen Teil. Video-Content ist für Finanzvertriebe noch kein Thema.

Auf Facebook machen die analysierten Unternehmen im Branchencheck einen besseren Eindruck als zuletzt die Reiseveranstalter und Hotelketten: Sie verzichten auf werbliche Inhalte.

Die DVAG verweist auf ihrer Facebook-Seite beispielsweise abwechselnd auf ihren Unternehmensblog und ihr Kundenmagazin. MLP setzt auf Bild-Content zu selbst gesetzten Themen wie Unknown Jobs, Wunsch Wahnsinn und Spice up your life!, die keinen direkten Bezug zu Finanzprodukten aufweisen.

Swiss Life betreibt Content Curation und verlinkt Online-Artikel von Zeitungen zu Finanzthemen. Die Postbank postet Links zum eigenen Pressedienst, wo Antworten auf häufige Finanzfragen zu finden sind – vier verschiedene Strategien, die den Rahmen des Möglichen aufzeigen.

5 Argumente für Finanzvertriebe, Content Marketing zu betreiben

Die Analyse hat gezeigt, dass Finanzbetriebe – so wie auch Reiseveranstalter und Hotelketten – zum Teil Content-Marketing-Instrumente einsetzen, aber nicht das volle Potenzial dieses Marketings ausschöpfen. Warum sollten sie sich mehr ins Zeug legen?

1. Vorsorge und Absicherung sind Themen, die jeden interessieren.

Dieses Interesse bedeutet, dass eine starke Nachfrage nach nützlichen, relevanten Informationen besteht. Menschen suchen nach Sicherheit und wünschen sich Wissen, wie sie diese erreichen können. Kein entsprechendes Angebot bereitzustellen, ist verschenktes Potenzial.

2. Content Marketing hilft Finanzbetrieben dabei, Expertise zu zeigen.

Entscheiden sich Kunden für ein Finanzprodukt, gehen sie ein Risiko ein, das sie möglichst klein halten wollen, indem sie zuvor Informationen einholen. Content kann hier ansetzen, die Expertise des Finanzbetriebs unter Beweis stellen und Vertrauen schaffen. Klassische Werbung und PR lassen sich dafür nicht instrumentalisieren. Ihnen dürfte die Mehrheit der Zielgruppe nicht mehr trauen.

3. Ohne Content Marketing besteht das Risiko, potenzielle Kunden an Konkurrenten mit interessanten Inhalten zu verlieren.

Landen Nutzer auf der Suche nach Finanzprodukten auf einem informativen und unterhaltsamen Blog oder bei einem ansprechenden Video-Angebot, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich auch ausführlicher mit den Finanzprodukten des jeweiligen Unternehmens beschäftigen.

4. Der Kuchen ist noch nicht unter den Finanzbetrieben verteilt.

Einige Content-Marketing-Instrumente sind noch nicht erschlossen: Auf das Feld von Bild- und Video-Content wagen sich die analysierten Finanzbetriebe nur vorsichtig – ein paar Info-Videos auf YouTube, eine Reihe von Bildern auf Facebook. Eine Strategie für solchen Content zu finden, ist schwerer, als Textinhalte bereitzustellen. Wer es allerdings schafft, ansprechenden visuellen Content zu liefern, der die Zielgruppe interessiert, ist der Konkurrenz einen Schritt voraus.

5. Mit Content Marketing lassen sich bessere Rankings in Suchmaschinen erzielen.

Blogs und Kundenmagazine können neben Content Marketing eine weitere Funktion erfüllen: Platzieren Redakteure in den Texten strategisch Keywords – insbesondere die zunehmend relevanten Long-Tail Keywords –, verbessert sich die Sichtbarkeit bei Google und potenzielle Kunden stoßen leichter auf das Unternehmen.

Welche Content-Marketing-Instrumente schließlich zum Einsatz kommen, ist vom Unternehmen, dessen Zielen und der Zielgruppe abhängig. Jede Content-Marketing-Strategie ist anders. Finanzbetriebe, die noch keine Strategie haben, sollten zügig eine entwickeln – oder diese Aufgabe an externe Profis übergeben.