Warum Hotelketten Content Marketing betreiben sollten

Von Content Marketing ist die Rede, wenn ein Unternehmen seiner Zielgruppe nützliche, relevante Inhalte bietet. Diese Art von Marketing sollte sich in jedem Marketing Mix wiederfinden. Im Crispy Content Branchencheck zeigt sich allerdings, dass Hotelgruppen Content Marketing bisher vernachlässigen. Dabei lässt sich mit einer fundierten Content-Marketing-Strategie auch im hart umkämpften Hotelgewerbe eine Menge erreichen.

Es ist viel Bewegung im Hotelmarkt. Zu diesem Fazit kam die Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung, als sie das letzte Mal das Hotelranking in Deutschland bekanntgab. Der Hotelmarkt ist also hart umkämpft, aber nicht festgefahren. Stellt Content Marketing eine Möglichkeit für Hotelketten dar, um mehr vom Kuchen abzubekommen? Wir überprüfen anhand von zehn Unternehmen, welchen Status Content Marketing bei Hotelgruppen in Deutschland einnimmt und welches Potenzial dieses Marketing bereithält.

Einige internationale Hotelunternehmen betreiben verschiedene Hotelketten. Zu Accor gehören beispielsweise Novotel und Mercure. Die InterContinental Hotels Group vereint unter sich eine gleichnamige Marke sowie Holiday Inn. Unter Starwood Hotels and Resorts stehen unter anderem Westin und Sheraton. Um das Content Marketing zu beurteilen, gehen nicht die Mutterunternehmen, sondern diese konkreten Marken beispielhaft in die Analyse ein. Zusammen mit Best Western, Maritim und Steigenberger erhalten wir so einen Überblick über die umsatzstärksten Hotelgruppen in Deutschland. Das umsatzstärkste Hotel, das nicht zu einer Kette gehört – das Estrel Berlin – berücksichtigen wir ebenfalls.

Wer betreibt Content Marketing?

Ein beliebtes Instrument im Content Marketing sind Blogs. Hier können Unternehmen ihrer Zielgruppe Inhalte bereitstellen und haben dabei viel Gestaltungsfreiraum. Von den überprüften Hotels betreibt lediglich Best Western Blogs, welche sich mit Insidertipps für München und Hamburg befassen. Einerseits liegt das Unternehmen damit im Vergleich vor allen anderen, andererseits ist das nicht schwer. Schlägt eine Hotelkette Städtereisen vor, eignen sich Blogs, um diese Städte vorzustellen und Reisetipps zu geben. Keines der Unternehmen nutzt dieses Potenzial – weder in Blogform noch mit Hilfe digitaler Magazine.

Die Marriott-Marke Renaissance Hotels nutzt als Content-Marketing-Instrument seine Plattform Navigators. (Screenshot am 24.08.2014)

Wie Content Marketing bei Hotelketten aussehen kann, zeigt Marriott bei seiner Marke Renaissance Hotels. Das Unternehmen bloggt nicht, sondern geht einen Schritt weiter und betreibt die Plattform Navigators. Navigators sind Experten vor Ort, die Reisetipps geben, Essensempfehlungen aussprechen und beim Entdecken helfen. Diese Informationen sammelt die Plattform nach Hotelstandorten. Wer nach einem Ort sucht, erhält relevante und ansprechend aufbereitete Informationen – interessant auch dann, wenn er gerade gar kein Hotelzimmer buchen will.

Content Marketing über soziale Netzwerke

In den sozialen Netzwerken zeigt sich, dass Hotelketten nicht die Content-Marketing-Instrumente nutzen, die ihnen zur Verfügung stehen: Nur die Hälfte pflegt eine deutschsprachige Facebook-Seite. Beim Rest finden Nutzer nur englischsprachige Seiten oder Profile einzelner Hotels vor, etwa vom Mercure Hotel Berlin. Diese Seiten sind allerdings kein Ersatz: Hier teilt ein Hotel Inhalte mit Bezug zur jeweiligen Stadt.

Wer bei seiner Urlaubsplanung auf eine solche Seite stößt, aber ein Hotel in einer anderen Stadt buchen will, beginnt seine Suche erneut. Eine deutschsprachige Facebook-Seite ist deshalb für jede Hotelkette ein Muss. Sie sollte mit allgemeinen, nützlichen Inhalten das Interesse wecken und potenzielle Kunden zur Website führen.

Wie viele der analysierten Hotelketten/-marken und Hotels pflegen ein Profil im jeweiligen sozialen Netzwerk?

Darüber hinaus vernachlässigen Hotelketten – wie auch deutsche Reiseveranstalter –bildbetonte soziale Netzwerke. Nur die Hälfte pflegt einen Account bei Instagram, noch weniger haben ein Profil auf Pinterest. Die Bedeutung dieser Netzwerke erklärt die Leiterin der Corporate PR des Four Seasons, Sorya Gaulin: Pinterest dient den Nutzern laut Gaulin als Inspiration bei der Urlaubsplanung, Instagram nutzen Reisende, die es lieben, sich mitzuteilen und von anderen zu lernen. Hotelketten verschenken Potenzial, wenn sie hier nicht aktiv sind.

Werfen wir einen Blick auf die aktuellsten zehn Facebook-Posts, um zu überprüfen, welchen Stellenwert die analysierten Hotelketten dem Content Marketing beimessen. Die farbigen Balken sprechen für sich: Content Marketing spielt eine untergeordnete Rolle. Fast alle Unternehmen verweisen öfter auf Angebote, Aktionen oder Rabatte als auf Content.

Auf welchen Inhalt verweisen die aktuellsten zehn Facebook-Posts?

5 Argumente für Hotelketten, Content Marketing zu betreiben

Die Analyse zeigt, dass Hotelketten in Deutschland Content Marketing vernachlässigen. Aus den folgenden Gründen sollten sie sich damit auseinandersetzen:

1. Content Marketing ist bei der Konkurrenz noch kein Thema. 

Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Mit einer fundierten Content-Marketing-Strategie mahlt man außerdem am besten und längsten. Hotelgruppen, die sich jetzt mit Content Marketing beschäftigen, können sich leicht im Social Web positionieren – sei es mit Blogs, in bildbetonten sozialen Netzwerken oder mit Video Content.

2. Die Werbetoleranz von Internetnutzern sinkt.

Wie die Analyse gezeigt hat, liegt der Schwerpunkt für Hotelgruppen auf Werbung. Ein ausgewogener Marketing Mix mit nützlichem, relevantem Content verspricht mehr Erfolg, als ein überwiegend werbliches Auftreten im Internet.

3. Content Marketing verschafft bessere Rankings in Suchmaschinen.

Blogs eignen sich, um Keywords zu platzieren. Insbesondere Long-Tail Keywords lassen sich darin leicht unterbringen. Sie gewinnen bei Google zunehmend an Bedeutung.

4. Content Marketing schafft Vertrauen.

Nur die Hälfte der Hotelgruppen ist mit deutschsprachigen Profilen in sozialen Netzwerken vertreten. Deutschsprachige Profile zeugen von Nähe und ermöglichen größeres Vertrauen. Eine Content-Marketing-Strategie mit deutschsprachigen Inhalten kann diesen Bonus gegenüber der Konkurrenz unterstreichen.

5. Einen Teil der Content-Marketing-Arbeit leistet die Zielgruppe.

Hotelgäste besitzen in der Regel ein Smartphone und sind dazu geneigt, ihre Erlebnisse mit anderen und manchmal auch der ganzen Welt zu teilen. Die Zielgruppe stellt also selbst Inhalte bereit. Hier gilt es, eine Strategie zu entwickeln, diese Inhalte entsprechend zu nutzen und zu organisieren – beispielsweise mit einem Aufruf an Hotelgäste, auf Instagram einen Hashtag bei Urlaubs- und Hotelbildern zu verwenden.

Die Situation ist ähnlich wie bei Reiseveranstaltern: Der Hotelmarkt mag hart umkämpft sein, ein Kampf um die besten Inhalte hat in Deutschland aber noch nicht einmal begonnen. Es ist Zeit, eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln – oder von externen Profis entwickeln zu lassen.