Social Media Marketing in Pharmaunternehmen

Was wünschen Sie sich am meisten? Geld, Ruhm, Liebe, Frieden? Am Ende bleibt nur ein Wort auf dem Wunschzettel stehen: Gesundheit. Pharmazie-Unternehmen leisten zur Gesundheit ihren täglichen Beitrag, doch können sie das auch kommunizieren?Sinnvoll wäre es allemal, schließlich geht es um Transparenz. Wir haben noch einige gute Gründe mehr in unserem Branchencheck und zeigen, warum Pharmaunternehmen mit Social Media Marketing auf ein richtiges und sicheres Zugpferd setzen.

Was die anderen machen, können Pharmaunternehmen auch

In der Konsumgüterindustrie ist Social Media inzwischen zum Ersatz für eine aufwendige Newsletter-Kommunikation mutiert und informiert die User über Updates und neue Produkte schnell und zuverlässig. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) hält Unternehmen aus dem Pharmaziebereich indes meist davon ab, ihre Kommunikation in eine ähnliche Richtung zu treiben.

Eine Pharmafirma darf nicht auf die gleiche Weise kommunizieren, wie es Adidas oder Coca Cola vormachen. Aufgrund falscher Vorstellungen bezüglich des HWG verpassen Unternehmen jedoch ihre Chance, die Zielgruppe themenspezifisch und produktunabhängig auf ihre Marke aufmerksam zu machen.

Patienten, Ärzte, Apotheker und der Finanzmarkt haben großes Interesse an der Pharmabranche und vielerlei Begehrlichkeiten hinsichtlich des Informationsflusses. Soziale Netzwerke bieten hervorragende Chancen und Möglichkeiten, diese sehr heterogene Zielgruppe zu erreichen. Darin sollte der Hauptgrund für die Social-Media-Motivation eines Pharmaunternehmens liegen und wie diese sowohl Kunden als auch Interessierte HWG-konform erreichen können, wollen wir im Folgenden genauer zeigen.

Social Media zur Kommunikation nutzen, nicht zum Verkauf

Der Klassenprimus der Pharmabranche, Boehringer Ingelheim, macht auf Facebook sehr vieles richtig und kann als Paradebeispiel für gelungene Kommunikation im Social Web angesehen werden. Mit inzwischen mehr als 220.00 Fans informiert die Fanpage ihre User über die neuesten Entwicklungen aus der medizinischen Forschung, thematisiert immer wieder die eigene Unternehmenswelt und lässt tunlichst davon ab, Produkte zu platzieren, als wären es Turnschuhe und nicht derart sensible Güter wie Medikamente. Es wird quasi "gemenschelt" und dies kommt bei der Zielgruppe gut an.

Boehringer Ingelheim nutzt den eigenen Social-Web-Auftritt zugleich als Feedback-Kanal und hat die Kommentarfunktion nicht, wie einige Marktbegleiter, deaktiviert, sondern stellt sich der direkten 1:1-Kommunikation mit den Usern. Der Erfolg gibt ihnen recht und sollte ein Ansporn für all jene Konkurrenten sein, die es zwar bereits im Social Web gibt, deren Aktivität sich aber immer noch in Grenzen hält.

Warum YouTube und Foren immer wieder hinten runter fallen

Der weitverbreitete Irrglaube, dass Social Media bei Facebook, Twitter und Google+ anfängt und mit Pinterest und Instagram aufhört, hält sich erstaunlich hartnäckig. Warum YouTube oft außen vorgelassen wird, ist schwer erklärbar, da auch hier alle Funktionen eines Social Web hervorragend ausgesteuert werden können.

Bayer liefert mit „BayerTV“ ein schönes Beispiel. Der YouTube-Kanal klärt mittels Videos über Krankheitsverläufe auf, rückt die Unternehmenswelt und das soziale Engagement in den Mittelpunkt und lässt Experten zu Wort kommen. Es besteht auch hier die Möglichkeit, die Videos zu kommentieren oder zu teilen, wodurch eine weite Verbreitung und der dazugehörige Dialog ermöglicht werden.

Ähnlich verhält es sich mit Foren, die von einigen Unternehmen genutzt werden, um zielgerichtet in die Kommunikation mit der Zielgruppe einzusteigen und bei Erkrankungen Hilfestellung zu geben, wie das Beispiel der TEVA Pharma GmbH zeigt. Mit ihrer Info-Site www.aktiv-mit-ms.de thematisieren sie die Multiple Sklerose-Erkrankung und bieten Ratschläge, Expertentipps sowie eine Community hierfür.

Auch solche Wege sind ideal, die User mit Inhalten abzuholen, die ihren Bedürfnissen entsprechen und damit ein stimmiges Kommunikationsverhältnis aufzubauen, das langfristig die eigene Marke und das Unternehmensbild schärft.

Fazit: Social Media Marketing in Pharmazie-unternehmen ist ein Muss

So stark die Restriktionen des Heilmittelwerbegesetzes auch sein mögen, sie schließen Social Media keinesfalls aus. Weswegen die Herausforderungen für Pharmaunternehmen in diesem Bereich als Chance verstanden werden sollten. Abschließend möchten wir die fünf Argumente nennen, warum Pharmazie-Unternehmen Social Media Marketing betreiben sollten:

• Jeder Mensch ist mal krank: Es besteht ein natürliches Interesse an Informationen, die Menschen mit einer Erkrankung helfen wieder gesund zu werden. Pharmaunternehmen können diese Inhalte wie kaum eine zweite Branche bereitstellen, ohne Themengebiete erschließen zu müssen, die ihnen neu wären. Wer Social Media nicht mindestens auf diese Art und Weise betreibt, verschenkt Potenzial.

• Expertise zeigen und Vertrauen schaffen: Krisen und Skandale im Pharmaziebereich erschüttern das Vertrauen in die Branche immer wieder. Mit einer nützlichen, transparenten und relevanten Kommunikation im Social-Media-Bereich können Unternehmen ihre Expertise unter Beweis stellen und das Vertrauen langfristig aufbauen. Klassische Werbung oder monothematische PR schaffen dies nicht so authentisch.

• Die Inhalte zur Kommunikation liegen bereits vor: Die Beispiele oben haben gezeigt, dass Tipps, Ratschläge und Informationen bereits zu Genüge da sind und nur noch mit einem sauberen Konzept aufbereitet werden müssen. Dabei ist der finanzielle und zeitliche Aufwand gegenüber Werbekampagnen meist geringer und ansprechende Blogs, Fan-Pages oder Foren schaffen mehr Vertrauen als kommerzielle Botschaften, da sie die Interessen des Users in den Mittelpunkt rücken. Den Content in soziale Kanäle zu spreaden und die Performance zu analysieren, sorgt darauf aufbauend für eine höhere Reichweite

• Wer die Chance zu Social Media verpasst, steht als Verlierer da: Viele Pharmaunternehmen sind im Social Web bereits aktiv und verbreiten hier ihren Content. Diese Chance nicht wahrzunehmen und ohne Social-Media-Marketing-Strategie das eigene Unternehmen zu führen, beinhaltet das klare Risiko, mögliche Kunden an Mitbewerber zu verlieren.

• Es ist noch nicht zu spät, sichtbar zu sein: Auch wenn die Beispiele oben zeigen, dass bereits viele Pharmaunternehmen Social Media auf allen Kanälen betrieben, hält der Kuchen noch große Stücke bereit. Inhalte im Social Web zu streuen, steigert die Sichtbarkeit auch SEO-seitig und verbessert die Performance der Website. User werden dort abgeholt, wo sie sich informieren. Das schafft langfristig Vertrauen und bringt ein positives Markenbild mit sich.

Welche Social-Media-Strategie für ein Pharmaunternehmen die richtige ist, hängt unter anderem von internen Zielen und der Zielgruppe ab. Keine Strategie funktioniert für alle gleich – darin liegt die Herausforderung. Die oben aufgeführten Argumente zeigen, dass es für jeden Bewerber dieser Branche höchste Zeit ist, eine solche Strategie zu entwickeln – oder dafür Profis zu beauftragen.

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