Der Content Audit - Teil 2

In der Welt der digitalen Audits steht der SEO Audit meist im Mittelpunkt des Interesses. Aber erfolgreiche SEO geht Hand in Hand mit erfolgreichen Inhalten - das eine kann ohne das andere nicht existieren. Ein Content Audit stellt sicher, dass die Inhalte, die Sie veröffentlichen, den Bedürfnissen Ihrer Kunden entsprechen und sie zu regelmäßigen Besuchern oder zahlenden Kunden machen. Im letzten Teil unserer zweiteiligen Serie zeigen wir Ihnen, wie Sie in vier Schritten einen Content Audit durchführen.

Schritt 1: Die Zieldefinition

Ein Content Audit ist eine große, fast philosophische Herausforderung. Hier stellen wir uns gewissermaßen den großen Fragen des unternehmerischen Lebens: Wer bin ich, was macht mich und mein Angebot aus und wo will ich hin? Je klarer wir unsere Ziele in einem Content Audit formulieren, umso konkreter können wir unsere Inhalte bewerten. Unsere Ziele lassen sich durch Kennzahlen quantifizieren, doch müssen wir die Werte qualitativ interpretieren.

Wir starten mit der Definition unserer Businessziele. Womit wollen wir zukünftig Geld verdienen? Mit welchen Inhalten, Themen oder Suchbegriffen lässt sich unser Angebot gegenüber unserer zukünftigen Zielgruppe am besten beschreiben? Wie macht sich der Erfolg in unseren Analysetools bemerkbar? Woran erkennen wir Misserfolg?

Da die Gewinnung eines Kunden immer einen Entwicklungsprozess darstellt, beginnen wir im Top of Funnel.

Ziel 1: Verbesserung unserer Sichtbarkeit in der Suchmaschine

Jedes, auf einen Suchbegriff rankende Angebot in der Suchmaschine ist nichts anderes als ein Platz in der Schaufensterauslauge des größten Kaufhauses der Welt (neben Amazon). Ist unser Angebot in den organischen Suchmaschinenergebnissen sichtbar, so widerfährt uns doppeltes Glück. Einerseits haben wir die künstliche Intelligenz von Google überzeugt, dass wir unser Angebot ausgezeichnet beschrieben haben, andererseits belohnt uns Google mit kostenloser Sichtbarkeit.Nicht jeder Besucher unseres Angebotes wird über die Suchmaschinen gewonnen und nicht jeder Text ist für die Suchmaschine gedacht. Denken wir an ein abstraktes dadaistisches Gedicht: Es wird kaum auf Google indiziert, korrespondiert ebenso wenig mit Keywords mit einem relevantem Suchvolumen. Aber wird es auf der Website des Autors gelesen, so könnte es die Buchung des Autors für eine Lesereise nach sich ziehen und einen ökonomischen Effekt erzielen.

Beurteilen wir unsere Inhalte aus SEO-Gesichtpunkten, sollte die Suchmaschine auch ein valider Attributionskanal sein.

Ziel 2: Steigerung der Interaktion unserer Zielgruppe mit unserem Angebot

Anhand der Daten der Google Search Console sowie unserer Analysetools (Google Analytics, Piwik, Adobe Site Catalyst usw.) können wir herausfinden, welche Angebote gegenüber unseren anonymen Nutzern von größtem Interesse sind. Typische Kennwerte sind die Seitenansichten, die Besucherzahlen, die Verweildauer, die Absprungrate, die Länge des Pfades eines Nutzers hin zu unserem Angebot oder sogar das Erreichen eines Konversionszieles, wie zum Beispiel der Besuch einer besonderen Unterseite.

Diese Kennwerte quantifizieren eine Auseinandersetzung mit dem dargebotenen Themaund stellen einen Teil der Customer Journey des Nutzers dar.

Ziel 3: Verbesserung der Konversionsraten

Entsprechend unseres Konversions-Funnels verändern sich das Verhalten des Nutzers und ebenso seine Rolle. Bevor aus ihm, dem anonymen Besucher, ein zahlender Kunde wird, muss er sich als potentieller Kunde identifizieren. Meistens passiert das durch die Registrierung per E-Mail oder per Eingabe einer Telefonnummer – einer Form Submission bzw. Datenübergabe. Form Submissions und Seitenbesuche korrespondieren miteinander. Jeder Form Submission geht ein Seitenbesuch voraus, jedem Seitenbesuch ein Klick auf ein Suchmaschinenergebnis, einen Link in einer E-Mail oder ein Werbebanner. Je höher der prozentuale Anteil von Form Submissions pro Besucher ist, desto höher ist die Konversionsrate. Die Basisdaten zur Errechnung der Konversionsraten stammen meist aus verschiedenen technischen Lösungen, die entweder konsolidiert in einer technischen Lösung wie z.B. HubSpot ausgewertet oder in Excel kalkuliert werden.

Nachdem wir festgelegt haben, in welchen Bereichen des Funnels wir aktiv werden möchten, identifizieren wir die Metriken, anhand derer wir den Status Quo feststellen können. Diese fallen im Allgemeinen in vier Kategorien:

• SEO-Metriken, wie z.B. organischer Traffic, Backlinks oder Keyword Rankings,
• Verhaltensmetriken, wie z.B. Page Views, durchschnittliche Verweildauer oder Absprungraten,
• Engagement-Metriken, wie z.B. Likes, Shares, Kommentare oder Erwähnungen, und
• Sales-Metriken, wie z.B. Anzahl der Leads, Konversionen, ROI usw.

Welche konkreten Metriken für uns von Belang sind, ist davon abhängig, welche Argumentation mit ihnen unterfüttert werden soll. Im Kapitel zu den projektbezogenen Messgrößen finden wir eine ausführlichere Beschreibung der möglichen Metriken.

Schritt 2: Die Inventur

Content Audits beginnen mit einer Bestandsaufnahme aller Inhalte, die für die Indexierung durch Suchmaschinen zur Verfügung stehen. Nicht, weil wir nur die Sichtbarkeit optimieren wollen, sondern weil die Suchmaschine unsere Inhalte katalogisiert. Diese Inhalte werden dann anhand einer Vielzahl von Metriken analysiert, um in eine von drei Aktionen überführt zu werden: Behalten, verbessern oder entfernen.

Welche Daten wir für die Inventur heranziehen, liegt ganz bei uns. In den meisten Fällen haben wir mehr Daten, als wir verarbeiten können. Das oben genannte Tool liefert Informationen zu den folgenden Metriken:

Page Title, HTTP Status Code, Click depth, Links To Page, Links From Page, Word count, Cache date in Google, Link Value, Page Authority, InLink Rank, Page Bounce Rate (GA), Pageviews (GA), CSS Validation Errors, HTML Validation Errors, Frames, Conflicting Character Encoding, Broken Links, Nofollow External Links, Nofollow Internal Links, Nofollow links, External links, Internal Links, Image Count, Images With Empty Alt Text, Broken Images, H2-H6 Count, H1 Count, Meta Keywords Length, Meta Keywords, Multiple Meta Description Tag, Meta Description Length, Meta Description, Multiple Title Tag, Title Length, Assigned keywords, Optimization rate, Multiple rel="canonical" URLs, Canonical URL, Redirect URL, Robots Instructions, Last Modified und Page size.

Dieses „Mehr“ an Informationen hilft uns zwar nicht bei der Beurteilung, welcher Inhalt relevant ist und welcher nicht, dafür aber dabei, aus den von uns fokussierten Inhalten das meiste herauszuholen.

Wir sammeln die Ergebnisse unseres Crawls in einer Excel Tabelle, in der wir die Daten nach Belieben strukturieren können.

Schritt 3: Die Analyse

Haben wir die Daten exportiert, müssen wir sie für unsere Zwecke interpretieren. Wir nutzen quantitative Daten, um sie qualitativ auszuwerten. Dazu müssen wir die Informationen in Beziehung zu den von uns formulierten Zielen setzen.

Die größte Herausforderung stellt die dritte Spalte dar. In ihr halten wir fest, wie wir mit unseren vorhandenen Seiten verfahren wollen. Ob wir eine Seite behalten oder ob wir in sie investieren und den darauf enthaltenen Content verbessern, ist weniger eine inhaltliche denn eine kaufmännische und strategische Entscheidung.

Qualitative und quantitative Analyse

Inhalte lassen sich qualitativ und quantitativ beschreiben. Aus quantitativer Sicht besteht ein Content aus verschiedenen Inhalts-Elementen, die per Text in einer bestimmten Zeichenzahl beschrieben werden. Die Zeichen vermitteln dem Suchmaschinen-Crawler Informationen, die mit der Suchanfrage des Nutzers abgeglichen werden. Man könnte annehmen, je mehr Informationen wir dem Crawler zur Verfügung stellen, desto besser. Doch die Suchmaschine möchte dem Suchenden nicht alle Informationen zur Verfügung stellen, sondern nur die richtigen. Richtige Informationen sind dadurch gekennzeichnet, dass der Nutzer Verhaltensweisen zeigt, die auf eine positive Bewertung schließen lassen, z.B. eine lange Verweildauer, ein Klick auf einen Link, der ihn tiefer in die Website führt usw.

Die Ursache für dieses Verhalten liegt in der Qualität des Contents. Die Qualität der Inhalte lässt sich durch die an Ansprechhaltung, die Bildsprache, die Verwendung von Schlüsselbegriffen oder die thematische Ausrichtung beschreiben.

Hinzu kommt jedoch noch ein weiterer Aspekt: Die Suchmaschine ist lediglich ein Attributionskanal für die Zugriffe auf eine Website. Nutzer können auch über eine Markennennung in einer Publikation Dritter zu uns kommen. Wir könnten auch Werbeanzeigen schalten, die auf unsere Zielseite verweisen. Zudem haben Suchmaschinen ein Problem mit der Innovation: Was ist, wenn wir ein Produkt auf den Markt bringen möchten, dass es vorher noch nie gab, die Nutzer es nicht kennen und es dementsprechend nicht suchen?

In Schritt 4 löschen oder überarbeiten wir bestehende Inhalte

Schritt 4: Die Überarbeitung

Eine Überarbeitung steht in einem Kosten-Nutzen-Verhältnis. Wenn unsere Inhalte gut funktionieren und inhaltlich für uns relevant bleiben, müssen wir sie nicht optimieren.

Funktionieren unsere Inhalte nicht, dann müssen wir uns zwischen einer Überarbeitung oder einer Löschung einer Seite entscheiden. Die Überarbeitung kann ihre Ursache in Veränderungen der Suchmaschinenalgorithmen, des Suchverhaltens der Nutzer, unseres unternehmerischen Angebotes oder anderer externer Umstände haben.

Ist die Überarbeitung zu aufwändig und der Inhalt in seiner aktuellen Erscheinungsform nicht mehr vertretbar, müssen wir die Seite löschen. Das Löschen einer Seite bedeutet jedoch nicht das Löschen eines Inhaltes: Ist der Inhalt von Bedeutung, nur nicht seine aktuelle Form, so könnte der Inhalt ggf. in einer anderen Seite als anreicherndes Element aufgehen.

Bei der Bearbeitung der Inhalte gibt es keine standardisierte Vorgehensweise, sie ergibt sich aus den Mängeln, die während der Analyse hervortreten. Grundsätzlich gilt: Erst wenn wir uns und unser Angebot trennscharf formuliert haben, können wir darüber nachdenken, wie wir es für die verschiedenen Distributionskanäle und die verschiedenen Zielgruppen aufbereiten. Erst positionieren, dann vermarkten. 

Die folgenden Maßnahmen gehören zur Überarbeitung, müssen jedoch nicht immer durchgeführt werden:

• Wiederverwendung von Bestandsinhalten in anderen Kontexten oder Formaten
• Inhaltliche Überarbeitung bzgl. getroffener Aussagen
• Technische Restrukturierung der Inhalte
• Aktualisierung mit Hilfe neuer Statistiken, Trends oder Produktdetails
• Überarbeitung von Handlungsaufforderungen zur Konversionsratenoptimierung
• Anreicherung mit Videos
• Anreicherung mit Bildern
• Metadaten-Optimierung
• Optimierung der internen Verlinkung
• SEO-Fehlerbehebung
• Technische Fehlerbehebung
• Neuindizierung über die Search Console 

Alle Aktionen, die wir durchführen, müssen in einem Reporting dokumentiert werden. Der Grund ist ganz einfach: Alles ist in Bewegung, unser Wissen und unsere Ansichten, unser Wettbewerb, Suchmaschinenalgorithmen, die Bedürfnisse unserer Zielgruppe usw. Das, was uns heute sinnvoll erscheint, ist es morgen nicht mehr. Da hinter jeder unserer Entscheidungen eine Logik steckt, sollten wir sie für eine spätere Reflexion aufbewahren.

Zusammenfassung

Die Platzierung in der Suchmaschine ist nur ein Teil Ihres (zukünftigen) Erfolgs: Die Qualität Ihrer Inhalte muss einen potenziellen Kunden in einen zahlenden Kunden verwandeln. Potenziellen Kunden die gewünschten Informationen auf Ihrer Website zur Verfügung zu stellen, sind Ihr "Goldenes Ticket zum Erfolg". Und den wünschen wir Ihnen ebenso!