Die Customer Journey

Ein echter Content Marketer ist ein angenehmer, kompetenter und beflissener Partner des potenziellen Kunden. Dieser befindet sich auf einer regelrechten Safari durch einen schier undurchdringlichen Dschungel von Angeboten. Recht und links lauern Wegelagerer, die Spiegelscherben als Diamanten verkaufen (Seller) oder den arglosen Traveller in einer zeitraubendes und gleichermaßen sinnfreies Gespräch verwickeln wollen (Werber). Gut, wenn man einen verlässlichen und qualifizierten Partner hat, den Content Marketer. Vielleicht ist die Dschungel-Metapher gerade deshalb so passend, weil sich der Nutzer tatsächlich auf einer Reise befindet – auf seiner Customer Journey.

Was ist eine Customer Journey?

Der Weg vom anonymen Nutzer hin zum zahlenden Kunden und begeisterten Fan kann sehr komplex und vielfältig sein. Unsere potentiellen Kunden kommen auf verschiedene Weise und an verschiedenen  Berührungspunkten mit unserem Unternehmen in Kontakt, z.B. durch Werbebanner, Social Media Posts oder E-Mails.

Ebenso variantenreich wie die Berührungspunkte sind, so vielfältig sind auch die Bedürfnisse unseres potentiellen Kunden und so vielfältig sind unsere Angebote zur Befriedigung dieser Bedürfnisse. Dieser Zusammenhang wird in einer Customer Journey dargestellt, denn sie ist die komplette Summe der Erfahrungen, die Kunden im Umgang mit unserem Unternehmen oder unserer Marke machen. Die Customer Journey fasst den gesamten Prozess der Kundengewinnung zusammen, nicht die einzelne Transaktion.

Wie definiert sich eine Customer Journey?

Grob betrachtet lässt sich die Customer Journey in die folgenden Phasen unterteilen:

• Awareness: Der Nutzer stellt fest, dass er ein Problem. Die Informationen, die er in dieser Phase sucht, sollen ihm dabei helfen, dieses Problem zu konkretisieren. Er wird sich seines Problems bewusst.
• Consideration: Der Nutzer kann seinem Problem oder seiner angenommenen Lösung einen konkreten Namen geben. Er sucht nun Informationen, die es ihm ermöglichen, das Problem zu lösen. Er evaluiert Problem und Lösungsangebot.
• Decision: In dieser Phase sucht der Nutzer nach einer konsolidierten Lösung, also einem Produkt oder Service. Er vergleicht die verschiedenen Informationen zu konsolidierten Lösungsangeboten und trifft die Kaufentscheidung.

Es ist selbstverständlich, dass ein einmal gewonnener Kunde in einen wiederkehrenden Kunden verwandelt werden sollte, denn die Kundengewinnungskosten von Neukunden sind im Vergleich zur Bestandskundengewinnung siebenmal höher. Aus pragmatischen Gründen wollen wir uns an dieser Stelle auf die Neukundengewinnung konzentrieren.

Customer Journey vs. Konversions-Funnel

Die aus unserer Sicht eher passive Customer Journey des Nutzers lässt sich in eine aus unserer Sicht aktivere Entsprechung übersetzen. Wir gestalten die Journey des Nutzers aktiv wie folgt:

1. In der Phase der Awareness ist unser Nutzer ein Interessent, der sich beispielsweise mittels einer Suchmaschinenanfrage über Probleme und Lösungen informiert.
2. In der Consideration evaluiert er als Besucher unserer Website unser Lösungsangebot und qualifiziert sich per Newsletter-Abonnement zum Lead.
3. In der Decision-Phase qualifiziert sich der Nutzer über die Öffnung individualiserter Mailings und die Besuche korrespondierender Landing Pages zum Marketing bzw. Sales Qualified Lead.
4. Mit dem Kauf, egal ob digital in einem Online-Shop oder offline per Vertriebsmitarbeiter, wird der ROI erzeugt und der Prozess beendet.

Diese aktive Gestaltung der Customer Journey führt uns zu einem zweiten Konzept, dem Konversions-Funnel.

Wie erstelle ich eine Customer Journey?

1. Voraussetzungen

Sie Customer Journey setzt sich aus einer Vielzahl von Elementen zusammen, doch am Ende des Tages geht es lediglich um Zielgruppe, Kommunikation und die Konversion. Um die Komplexität zu reduzieren und uns auf den Konversionsprozess zu fokussieren, setzen wir voraus, dass Sie schon ein gutes Gefühl für Ihre Zielgruppe entwickelt und diese in einer Persona-Beschreibung niedergelegt haben.

Weiterhin wissen Sie mit Sicherheit, womit Ihr Unternehmen am Ende Geld verdient. Die Transaktion zwischen dem Nutzer und Ihrem Unternehmen ist das endgültige Konversionsziel und beschreibt damit das Ende der Customer Journey. Zumindest, wenn es um das Neugeschäft geht.

In den folgenden Abschnitten gehen wir auf den Konversionsprozess, dem Kern der Customer Journey ein.

2. Ziele setzen

Eine erinnerungswürdige Reise braucht ein Ziel. Wie im ersten Abschnitt beschrieben, haben wir das endgültige Konversionsziel bereits festgelegt. Da sich eine Customer Journey jedoch ohne weiteres über einen Zeitraum von 24 Monate erstrecken kann (wir denken zum Beispiel an Investitionsgüter), erweist es sich als sinnvoll Zwischenziele zu setzen.

Diese Zwischenziele sind ebenso Konversionsziele, allerdings noch keine endgültigen. Mit Zwischenzielen machen wir den Entwicklungsstand des Nutzers sichtbar, denn er qualifiziert sich auf seiner Reise fortwährend. Hat er sich auf der Reise für die richtige Marketingbotschaft qualifiziert, so wird er zum Marketing Qualified Lead. Hat er signalisiert, dass er über die notwendigen finanziellen Ressourcen verfügt, so dass wir an ihn verkaufen können, ist er ein Sales Accepted Lead. Besucht er immer wieder unsere digitalen Angebot, ist ein ein Lead, der für Sales-Angebot empfänglich ist – ein Sales Qualified Lead.

Es gibt keine festgelegten Definition für die Inkarnationen des Nutzers. Handelt es sich beispielsweise um ein komplexes, erklärungsbedürftiges Produkt, so könnten wir uns als Zwischenziel auch einen Educated Lead vorstellen, vielleicht ein Lead, der sich besonders viele unserer Handbücher heruntergeladen hat. Entscheidend ist, dass uns als Qualifikationskriterium eine entsprechende Metrik zur Verfügung steht.

3. Phasen der Customer Journey festlegen

Die Phasen der Customer Journey beschreiben die Zeiträume zwischen den jeweiligen Konversionen des Nutzers. Natürlich sind wir bestrebt, diese Zeiträume möglichst kurz zu halten, doch wir wissen aus eigener Erfahrung, dass "Gut Ding Weile haben will". Es dauert eben, bis der Groschen fällt. In diesen Phasen der Erkenntnis können wir unserem potenziellen Kunden nur partnerschaftlich zu Seite stehen und ihm die passenden, weil für ihn und uns notwendigen Informationen zur Verfügung stellen. Geben Sie sich und Ihren Kunden Zeit.

Entsprechend der Konversionsziele tragen die Phasen der Customer Journey auch individuelle Namen.

Üblicherweise beginnt der Nutzer in der Awareness-Phase, wenn er ein Problem identifiziert hat. Seine Konversion setzt sich fort, zum Beispiel mit einer Education-Phase, in der er sich über verschiedene mögliche Lösungen seines Problems informiert und weiterbildet. Das Ergebnis einer solchen Education-Phase könnte eine Long List von möglichen Problemlösungen sein. In der nächsten Phase der Consideration, evaluiert er die verschiedenen Lösungsangebote und stellt seine virtuelle Shortlist zusammen. Mit dieser Shortlist begibt er sich in die letzte Phase, die Decision, die durch rationales Abwägen objektiver Fakten geprägt ist. An sie schließt sich die finale Transaktion an.

Ähnlich wie bei den Konversionszielen ist es für die Customer-Journey-Phasen wichtig, für deren Erreichen adäquate Metriken zu definieren.

4. Touchpoints definieren

Touchpoints bezeichnet die Orte, an denen Sie Ihren Kunden sich und Ihr Angebot präsentieren und  interagieren. Dazu gehören beispielsweise

• Website,
• Chatbot,
• Email,
• Soziale Netzwerke,
• Spotify,
• Netflix,
• Websites Dritter oder
• WhatsApp.

Der Kunde und sein Kommunikationsverhalten bestimmt, wo sie aktiv werden sollten. Dort, wo sie die meisten Nutzer für den geringsten Invest mit der höchsten Wahrscheinlichkeit zur Konvertierung zum Kunden gewinnen, sollten Sie kommunizieren.

Jede Plattform funktioniert anders, bietet Ihnen so unterschiedliche Chancen und  stellt Sie vor verschiedene Herausforderungen. Da das Management der Kommunikation sehr aufwändig sein kann, reduzieren Sie die Touchpoints so weit wie möglich. Fokus ist alles.

5. Aktionen definieren

Der Nutzern führt während der Interaktion mit Ihrer Marke oder Ihrem Angebot Aktionen durch. Dies kann eine Google-Suche nach Ihren Schlüsselwörtern oder ein Klick auf eine Ihrer E-Mails sein. Der Nutzer kann die Aktionen jedoch nur durchführen, wenn Sie Ihm die Möglichkeit ur Interaktion geben. Deswegen optimieren Sie schließlich Ihren Content auf Keywords oder färben Ihren Call to Action besonders kontrastreich ein.

Sie definieren also, welche Aktionen der Nutzer durchführen soll und tun alles dafür, dass er es auch tut – Stichwort Konversionsoptimierung.

6. Motivation definieren

Jedes Aktion ist ein Ergebnis von Ursache und Wirkung. Ebenso ist jede Aktion Ihres Kunden durch eine Emotion motiviert. Die Emotionen Ihres Kunden ändern sich, je nachdem, in welcher Phase seiner Journey er sich befindet.

Die emotionale Triebfeder jeder Aktion Ihres Kunden wird in der Regel durch ein Problem verursacht. Wenn Sie dieses kennen, können Sie die richtigen Lösungen zur richtigen Zeit bereitstellen, so dass Sie die Beziehung zwischen sich und Ihrem potenzielle Kunden positiv aufladen.

7. Einwände definieren

Einwände sind die Gründe, wegen derer die Konversion oder die finale Transaktion verhindert wird. Die Gründe dafür können vielfältig sein: Die Website lädt zu langsam, das User Interface wird nicht korrekt bedient, die Botschaft nicht verstanden. 

Aus vertrieblicher Sicht sind die Einwände immer dieselben:

• "Die Lösung passt nicht zu unserem Problem."
• "Die Lösung ist zu teuer."
• "Der Lösungsanbieter hat keine Ahnung."
• "Der Lösungsanbieter passt nicht zu uns."

In der Einwandsbehandlung behaupten wir das Gegenteil, illustrieren das anhand nachvollziebarer Beispiele und treten den Beweis an.

Die Zusammenfassung

Eine Customer Journey ist ein idealtypisches Modell der Konversion eines Nutzers zum Kunden. Sie ist ein These, die getestet werden muss – durch Analytics. Wie viele Menschen klicken beispielsweise auf Ihre Website und brechen aber dann vor dem Kauf ab? Die Analyse der Ergebnisse kann Ihnen zeigen, wo Kundenbedürfnisse nicht erfüllt werden. Indem Sie sich diesem Thema nähern, können Sie sicherstellen, dass Sie eine wertvolle Information vermitteln und deutlich machen, dass die Menschen mit Hilfe Ihres Unternehmens Lösungen für ihre Probleme finden können.