10 Jahre Content-Marketing-Agentur – 10 Learnings

Crispy Content® gibt es seit mittlerweile zehn Jahren. Eine Content-Marketing-Agentur über eine ganze Dekade am Markt zu halten, ist sicher etwas, worauf man stolz sein kann. Instinktiv haben wir vieles richtig gemacht, aber dennoch auch viele Fehler begangen. Aus diesen Fehlern haben wir gelernt, schließlich soll Crispy Content® auch noch seinen 20. Geburtstag feiern dürfen. In diesem Beitrag teilen wir unsere zehn wichtigsten Learnings.

10 Jahre Crispy Content® im Schnelldurchlauf

Am Anfang stand der Content

Dieser Anfang lässt sich ziemlich konkret auf den 1. September 2010 datieren, eben jenen Tag, als sich im Berliner Friedrichshain die Content-Marketing-Agentur Crispy Content gründete: eher eine Idee und ein Name als ein Unternehmen, aber ausgestattet mit einem ersten Kunden, den wohl jeder kannte – MTV International Media Networks. 

Guter Entertainment-Content, maßgeschneidert und effizient produziert, für Websites und Social Media, täglich frei Haus in beliebigen Sprachen: das war unser Angebot. Die Content-Produktion skaliert, wenn sie auf Freelancer ausgelagert würde. Deshalb auch schon 2011 die Umwandlung in die Crispy Content GmbH. 

Mit der ersten Kundenanfrage zu E-Mail-Content für Aktivierungs- und Reaktivierungskampagnen dann die Erkenntnis, dass sich der Content auch zu Vertriebszwecken einsetzen lassen würde. 

Recht schnell kristallisierte sich heraus, dass sich ganz bestimmte Kunden von unseren Inhalten überzeugen ließen, eben jene Unternehmen, 

•   die erklärungsbedürftige Produkte mit hohen Warenkörben verkauften,
•   die von ihren Kunden einen großen Vertrauensvorschuss benötigten und  
•   deren Verkaufszyklus lang war.

Es war augenscheinlich, dass sich mit dem Content in einer Zeit der zunehmenden Digitalisierung der Kommunikation jede Art von Marketing- oder Vertriebsziel erreichen lassen würde. 

Kreative digitale Kommunikation, unterfüttert durch Datenauswertung und betrieben in automatisierbaren technischen Umgebungen – sind das am Ende nicht die Pfeiler, auf die sich Content Marketing stützt?

Die Wette, wir bei Crispy Content® vor zehn Jahren eingegangen sind, ist aufgegangen: Ganze zehn Jahre später ist das Content Marketing im Mainstream angekommen. Content Marketing eröffnet den Unternehmen die Chance, sich im Netz nicht nur als Meinungsführer zu positionieren, sondern auch ihre Marketing- und Vertriebserfolge effizient zu skalieren. 

Diese Chance möchte sich kein Kaufmann entgehen lassen. Das Content Marketing ist deshalb integraler Bestandteil der Marketing- und Vertriebsstrategie geworden. 

Haben wir dabei alles richtig gemacht? Mit Sicherheit nicht. Hier kommen unsere Learnings.

Unsere Learnings aus 10 Jahren Content-Marketing-Agentur

Learning 1: Gute Leute auf die richtigen Positionen setzen

Wie häufig liest man dieses Zitat:

"Umgeben Sie sich mit Menschen, die klüger sind als Sie”.

Vermutlich stammt es von Jeff Bezos, Richard Branson oder Steve Jobs. Was wie ein einfacher Tipp klingt, ist ein Ergebnis aus folgenden Maßnahmen: 

• Differenzieren Sie die Rollen in Ihrem Unternehmen aus.
• Definieren Sie die die Rolle ausfüllenden Fähigkeiten (Talente oder Attribute, die in der Person angelegt sind) und Kenntnisse (die aufgebaut werden können).
• Finden Sie die passenden Menschen.
• Entwickeln Sie ein wasserdichtes Assessment, um Fähigkeiten und Talente im Bewerbungsprozess abzuprüfen.

Wenn Sie die richtigen Leute in den richtigen Positionen haben, werden ihre Fähigkeiten und Erfahrungen Ihrer Agentur helfen, über sich hinauszuwachsen. Wenn Sie Schlüsselpersonen in den richtigen Positionen haben, können Sie aufhören Dinge zu tun, in denen Sie versagen und Zeit für die Unternehmensentwicklung aufzuwenden. So sammeln Sie Erfolge statt Misserfolge. 

Genauso wichtig wie die richtigen Leute zu finden ist es, sie in die Lage zu versetzen gute Arbeit zu leisten. Stellen Sie deshalb sicher, dass sie ihre Rolle innerhalb der Agentur verstehen. Niemand braucht einen Haufen Führungskräfte.

Uns hat es Jahre gekostet zu dieser Erkenntnis zu kommen. Allerdings setzte der Erfolg in diesem Bereich voraus, dass wir den nächsten Aspekt erfolgreich gemeistert haben.

Learning 2: Motivieren Sie Ihr Team

Um die Motivation Ihres Teams hochzuhalten, reichen Sommerfeste, Weihnachtsfeiern und Gratifikationen kaum aus. Das bietet mittlerweile jedes Unternehmen und gerade als kleine Agentur verliert man meist den Wettbewerb um die Befriedigung der Gehaltsvorstellungen.

Unsere Agentur ist aus der Selbständigkeit heraus entstanden. Um “From Zero to One” (Peter Thiel) zu kommen, braucht es Risikobereitschaft, die Wertschätzung der persönlichen Freiheit, Gestaltungswillen und etwas, was im Deutschen nur schlecht mit “Unnachgiebigkeit” oder  "Beharrlichkeit" übersetzen lässt: Relentlessness, das “einfach weitermachen”. 

Dieses Mindset übertrugen wir auch auf unsere Mitarbeiter. Für unsere Mitarbeiter war das die größte Motivation, weil sie spürbar den Erfolg der Agentur mitgestalten konnten.

Learning 3: Fokussieren Sie Dinge, die Sie mögen

Wie viele Stunden verbringen Sie mit Dingen, die Sie hassen? Rechnungsstellung, Zahlungen verfolgen, Besprechungen planen usw. Welche dieser Dinge es auch sind - eliminieren, reduzieren, automatisieren Sie sie oder lagern Sie sie aus. Schlussendlich ist es das, was die Tätigkeit eines Unternehmers ausmacht: Er steuert operative Ressourcen zur Erwirtschaftung eines Profits. Machen Sie etwas gern, sind sie darin schneller, besser und glücklicher – eine Binsenweisheit.

Fokussieren Sie aber auch im Leistungsangebot. Nur, weil Influencer Marketing auf Facebook, Twitter und Instagram sehr gefragt ist, heißt es nicht, dass Sie es auch anbieten müssen, wenn Sie keinen Spaß daran haben. Geld verdienen lässt sich mit so gut wie jeder Dienstleistung, wenn sie nur exzellent genug ist. Crispy Content® ist beispielsweise in erster Linie immer noch eine Digital-Marketing-Agentur, die im Leistungskern schöpferisch tätig ist. 

Learning 4: Positionieren Sie sich

Positionieren Sie sich auf dem Markt und seinen Segmenten gegenüber Ihren Kunden so, dass Sie verstanden werden. Die Positionierung kann sich an einer Branche orientieren (z.B. “die beste Agentur für Versicherungen”) oder an Ihrem Handwerk (z.B. “die beste Agentur für Content Marketing Services”).

Es stellt sich dabei die Frage, ob zuerst das Leistungsversprechen da ist und danach die Positionierung oder umgekehrt. Bei Crispy Content® gab es zuerst das Leistungsversprechen, das in der Positionierung zusammengefasst wurde: kreativ, analytisch und leistungsorientiert. Da Crispy Content® mit nur einem Kunden gestartet ist, entschieden wir uns für die handwerkliche Positionierung: die Agentur für kreatives und Performance-orientiertes Content-Marketing.

Learning 5: Diversifizieren Sie

Einige Absätze zuvor haben wir statuiert, dass es sinnvoll wäre, stark zu fokussieren. Nichtsdestotrotz sollte man sein waches Auge stets über den Markt schweifen lassen und Chancen für ein weiteres Geschäftswachstum identifizieren und evaluieren.

Wir begannen als Content-Agentur in einem wettbewerbsintensiven Content-Markt (wir erinnern uns ungern: SEO-Content für fünf Cent das Wort). Uns wurde relativ schnell klar, dass mit diesen Kennzahlen kein nachhaltiges Geschäftswachstum zu erzeugen wäre. Über die Erkenntnis, dass im B2B-Markt größere Budgets zu holen wären und mit der Nähe zum Vertrieb die Großzügigkeit des Kunden zunimmt, nahmen wir E-Mail Marketing Content in unserem Portfolio auf. Diese Wette ging auf.  

2015 erkannten wir, dass Content nur bedingt skaliert, digitale Produkte dagegen schon. Daraus erwuchs die Partnerschaft mit HubSpot, Hersteller einer renommierten, gut vermarkteten Software, die wir einerseits selbst nutzten, die aber andererseits unsere Service ist perfekt ergänzte. Und vor allem: HubSpot ist ein standardisiertes Produkt.  Produkte lassen sich leichter verkaufen.

Learning 6: Vertikalisieren Sie

Aus der Diversifizierung entsteht, wenn Sie erfolgreich ist, fast automatisch ein Vertical. Im Falle von Crispy Content® heißen die Verticals

• Strategie,
• Content,
• Marketing und
• HubSpot.

Was wir erfolgreich im Vertical Content durchgeführt haben, wurde zunächst im Bereich Marketing, danach für den Bereich Strategie und schließlich für den Bereich HubSpot repliziert.

Diese Vertikalisierung betrifft nicht nur die Produktentwicklung, das Marketing und den Vertrieb, sondern auch die technischer Infrastruktur, das Recruitment, die Personalführung und vieles mehr.

Learning 7: Vermarkten Sie sich

Wie irritierend ist es doch, wenn Marketingagenturen ihr Eigenmarketing besonders schlecht betreiben. Dabei liegt es auf der Hand: Die Agentur arbeitet “am Kunden” und da die menschliche Ressource kaum skaliert, fällt das Eigenmarketing “hinten runter”.

Im Falle von Crispy Content® bestand der Invest in der Namensentwicklung, der Logoentwicklung, dem Website Design und der regelmäßige Publikationen auf dem Blog und in sozialen Netzwerken. Geht es günstiger? Daraus entstand eine Inbound Pipeline, die uns über zehn Jahre zuverlässig mit sechs- bis siebenstelligen Jahresumsätzen versorgt hat. Effizienter geht es nicht. 

Nichtsdestotrotz hat unsere Website in Suchmaschinen kaum performt. Eine Ausnahme machte jedoch unser Ranking auf den Suchbegriff “Content Marketing Agentur”. Geringes Suchvolumen bei hohem CPC und großer Konkurrenz. Jede suche ein Klick, fast jeder Klick ein Treffer. 

Weitere Marketing Tools habe uns geholfen: 

• Marketing-Kooperationen mit größeren Partnern wie z.b. HubSpot, Searchmetrics oder Citrix, 
• Webinare, die Live-Events fast immer vorzuziehen sind, oder sogar 
• ein Buch, das unsere Methodik durch die Publikation in einem Wissenschaftsverlag mehr oder weniger zertifiziert.

Es hat zwar ausgereicht, aber wenn ich etwas anders machen würde, dann wäre es die eines Marketing Managers von Tag 1 an – auf Vollzeit.

Learning 8: Bleiben Sie flexibel

Wer allein, mit wenig Netzwerk und ohne finanzielle Unterstützung eine Agentur startet, wird vermutlich nicht am ersten Tag auf die Idee kommen Mitarbeiter einzustellen. Er oder sie  beginnt immer mit freien Mitarbeitern. Aber: Der Flexibilität, niemanden auf der Gehaltsliste zu haben, steht das Risiko gegenüber, wichtiges Wissen langfristig nicht im Unternehmen halten zu können. 

Deswegen sind wir bei Crispy Content® eine Mischkalkulation eingegangen: Alle Tätigkeiten,  die Fähigkeiten beinhalten, deren Aufbau mehr als 6 Monate beinhalten und die so individuell sind, dass neue Mitarbeiter nicht von einem Wettbewerber abgeworben werden können, werden von Festangestellten erbracht. Das sind in erster Linie Strategie, Projektmanagement und Qualitätssicherung. 

Alle anderen Tätigkeiten werden von Freien erbracht, deren Reservoir mehr oder weniger unerschöpflich ist, insbesondere wenn es sich um international zu sourcende Services wie Software Development oder nicht deutschsprachige Content-Produktion handelt. Gerade in Zeiten von Corona ist es angenehm, mit leichtem Gepäck zu reisen.

Learning 9: Dokumentation ist alles

Wir haben vom ersten Tag an  jeder Art von Kommunikation dokumentiert, egal ob es sich um die Bereiche Vertrieb, Marketing, PR, Personal etc. handelte.

Das macht es uns möglich, im Nachhinein Erfolge und Misserfolge identifizieren und dekodieren zu können. Dokumentation ist deshalb für das Unternehmenslernen lebenswichtig.

Es gibt Tools, die uns das Leben leichter machen: 

• Quip für alle Arten von Notizen
• HubSpot für die Dokumentation jeglicher CRM-Maßnahmen
• Airtable für die kreative Content-Entwicklung
• Evernote als Bibliothek für alle Arten von Materialien
• Google Drive als kollaborative Dokumentenablage für Textdokumente und Tabellen

Die sind die fünf Tools, die sich durchgesetzt haben, die sich über Jahre durchgesetzt haben. Das bedeutet jedoch nicht, dass wir sie nicht jeden Monat zur Disposition stellen ;)

Learning 10: Machen Sie keinen Exit-Plan

Welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrem Unternehmertum in der Agentur? In der Literatur geht es häufig um den großen Exit, den Verkauf des Unternehmens an ein größeres. Im Agentur-Business mit seinen kaum skalierbaren Services steht am Ende des sprichwörtlichen Regenbogens selten der Topf aus Gold, der sie bis zum Lebensende versorgt. Häufiger werden Agenturen für ein Fünffaches des Jahresüberschusses aufgekauft und deren Leistungen, Mitarbeiter und Kulturen kaum sinnvoll assimiliert, vermengt und verwässert. Selten geht das gut. 

Nach einem gescheiterten Joint Venture bin ich selbst zu der Erkenntnis gelangt, dass mir Erhalt und Nachhaltigkeit sehr viel wichtiger sind. Ich möchte auf etwas stolz sein, es immer besser machen, um es womöglich an eine nächste Generation zu übergeben. Im Kleinen klingt das womöglich unattraktiv nach “Familienbetrieb”, groß gedacht kann es aber auch der Grundstein einer Dynastie werden, Serviceplan beweist das. 

Deshalb gibt es eben keinen Exit-Plan. 

Und nun?

Diese zehn Punkte sind vermutlich nur ein Auszug dessen, was wir in den letzten zehn Jahren gelernt haben. Wer mehr über den Agentur-Aufbau wissen möchte, dem können wir unsere Workshops und Trainings und nicht zuletzt auch unser Buch “Methodisches Content-Marketing” ans Herz legen. 

Ansonsten wünsche ich allen viel Erfolg beim Aufbau Ihres Ventures.