Quick-Read: Chet Holmes "The Ultimate Sales Machine"

Nachdem ich vor zwei Jahren unsere recht erfolgreiche Serie der E-Book-Quick-Checks gestartet habe, musste ich nach einiger Zeit doch feststellen, dass ich einigen Autoren und ihren Werken nicht unbedingt in der Kürze eines Blog Posts gerecht werden konnte. Deshalb habe ich mich entschlossen, die einflussreichsten Marketing-Bücher in einer separaten Serie vorzustellen. Den Anfang macht heute ein wahres Meisterwerk: “The Ultimate Sales Machine” von Chet Holmes. Während einige Autoren, wie z. B. Seth Godin mit “This is Marketing”, das Marketing recht philosophisch angehen, kann man Chet Holmes ohne weiteres Pragmatiker bezeichnen, denn seine Ideen sind sofort anwendbar. Ein Grund, den Kernaussagen seines Bestsellers Beachtung zu schenken – in dieser Serie.

Wer war Chet Holmes?

Chet Holmes wurde von niemand geringerem als Charlie Munger, Warren Buffetts kongenialen Investment-Partner, als "Amerikas größter Vertriebs- und Marketingleiter" bezeichnet, als er in dessen Auftrag das Umsatzvolumen jeder Abteilung seines Unternehmens innerhalb von 12 bis 15 Monaten verdoppelte und diese Entwicklung auch über die folgenden Jahre fortsetzte. Sein Erfolg basierte auf 12 Kernkompetenzen, die er in dem vorliegenden Buch beschrieb und als Coach in zahlreichen Führungskräfte-Trainings weitergab.

Unzählige Digital Marketer berufen sich auf Holmes’ Werk, so z.B. AppSumos Noah Kagan, Single Grains Eric Siu (allerdings noch vor seiner erfolgreichen Zusammenarbeit mit Neil Patel) oder eben sein ehemaliger Business Partner Jay Abraham.

Das Buch stammt zwar aus dem Jahr 2008, hat bis heute jedoch nichts an Aktualität eingebüßt. 

“The Ultimate Sales Machine” – Die Zusammenfassung des Bestsellers

Chet Holmes ist eine Legende im Vertriebs-Business. Aus seiner Sicht gibt es zwei Dinge, die Sie brauchen, um im Vertrieb erfolgreich zu sein: eiserne Disziplin und Fokus auf eine bestimmte Fähigkeit. Wenn Sie 12 Dinge 4.000 Mal tun, werden Sie viel bessere Ergebnisse erzielen, als wenn Sie 4.000 verschiedene Dinge 12 Mal tun. Um welche 12 Dinge es sich handelt, zeigen wir Ihnen in der folgenden Zusammenfassung des Klassikers “The Ultimate Sales Machine”.

Maximale Produktivität als Führungskraft

Zunächst geht es um die Maximierung Ihrer Produktivität. Als Führungskraft wird Ihre Zeit stark in Anspruch genommen. Deshalb ist es wichtig, ein System zu nutzen, mit dem Sie Ihre Wirkung maximieren.

Laut Chet Holmes gibt drei Dinge, die Sie tun können, um das zu erreichen:

1. Identifizieren Sie die wichtigsten Abteilungen in Ihrem Unternehmen. Dazu können Innendienst, Außendienst, Marketing, Personalwesen, besondere Projektgruppen usw. gehören.
2. Setzen Sie für jede dieser Abteilungen ein wöchentliches Meeting an, in dem alle Themen besprochen werden, die keine Notfälle sind.
3. Stellen Sie sicher, dass jedes Meeting eine klare Tagesordnung hat, die alle wichtigen Themen beinhaltet.

Holmes hat das gelernt, indem er neun Abteilungen eines Unternehmens für den Milliardär Charlie Munger leitete.

Regelmäßige Weiterbildung Ihrer Mitarbeiter

Wenn Sie Ihr Unternehmen so umstellen wollen, dass es wie eine fein abgestimmte Maschine läuft, muss die Weiterbildung Ihrer Mitarbeiter höchste Priorität haben. Laut einem Artikel der Harvard Business Review haben nur zehn Prozent der Menschen eine "lernende Denkweise". Die anderen 90 Prozent müssen hart daran arbeiten, sich weiterzuentwickeln.

Das tun wir durch bewusste und ständige Weiterbildung. Ohne Entwicklung werden Sie sich immer wieder mit denselben Fragen und Problemen beschäftigen. Wenn Sie stattdessen immer wieder die gleichen Dinge trainieren, werden Sie Verhaltensweisen entwickeln, die Sie zum Erfolg führen.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Sie sich selbst und Ihr Team weiterbilden können. Die effektivste Form ist ein Training im Workshop-Format, bei dem die Teilnehmer an realen Problemen oder Fallstudien arbeiten.

Effektive Meetings durchführen

Das optimale Format für Meetings sind Workshops, bei denen der Fokus auf einen kleinen Teils des Geschäfts gerichtet wird. Wenn Sie diese regelmäßig durchführen, werden Sie eine Vorliebe für das entwickeln, was Holmes die "drei Ps" nennt: Planning (Planung), Procedures (Abläufe) und Policies (Richtlinien).

Warum ist das so? Weil Sie in einem Workshop nicht einfach nur herumsitzen und endlos diskutieren, sondern potenzielle Lösungen für wichtige Fragestellungen erarbeiten. Holmes schlägt eine Frequenz von einem Treffen pro Woche für jede wichtige Abteilung im Unternehmen vor.

Werden Sie ein brillanter Stratege

Laut Chet Holmes ist es wichtig, dass wir den Unterschied zwischen Strategien und Taktiken verstehen. Er definiert sie so: Eine Taktik ist eine Methode, um einen kurzfristigen Gewinn zu erzielen. Eine Strategie ist ein sorgfältig definierter und detaillierter Plan, um ein langfristiges Ziel zu erreichen.

Ein brillanter Stratege ist in der Lage, mehrere Taktiken miteinander zu kombinieren, um eine passende Strategie mit Blick auf die langfristigen Unternehmensziele zu entwickeln. Dabei sollen mit jeder Taktik so viele strategische Ziele wie möglich erreicht werden.

Eine der mächtigsten Taktiken für nahezu jedes Unternehmen ist Educational Marketing. Es ermöglicht Ihnen, mit den Menschen zu kommunizieren, die momentan Ihre Produkte und Dienstleistungen brauchen. Es ermöglicht Ihnen aber gleichzeitig auch, mit den Personen in Kontakt zu treten, die Ihre Produkte und Dienstleistungen erst in der Zukunft benötigen werden.

So stellen Sie echte Superstars ein

Wenn Sie die ultimative Verkaufsmaschine bauen wollen, müssen Sie das Persönlichkeitsprofil von Superstars verstehen. Das sind die Mitarbeiter, die Sie mit schlechten Werkzeugen und Ressourcen ohne Ausbildung in eine schwierige Situation werfen können und die dennoch innerhalb weniger Monate Ihre besten Leute übertreffen oder Ihr Unternehmen auf eine Weise unterstützen, die Sie nicht für möglich gehalten hätten.

Bei der Einstellung einer solchen Person geht es darum, die Persönlichkeitsmerkmale zu verstehen, die für die zu besetzende Stelle entscheidend sind. Das ist vor allem die Fähigkeit (sich selbst) zu verkaufen.

Solche Personen sind besonders stark, wenn ein potenzieller Kunde sie im Verkaufsgespräch zurückweist. Das sind die Mitarbeiter, die Sie brauchen.

Denken Sie nur daran, dass Sie mit Superstars eine leistungsbezogene Beziehung aufbauen müssen. Belohnen Sie diese Mitarbeiter großzügig und machen Sie ihnen Komplimente, wenn sie Ihre Erwartungen übertreffen. Das sorgt dafür, dass sie lange in Ihrem Unternehmen bleiben.

Mit den besten Käufern zu höheren Umsätzen

Die besten Käufer kaufen mehr – und das schneller und öfter als alle anderen. Es sind die Kunden, die Sie haben möchten. Chet Holmes hat die “Dream 100”-Initiative ins Leben gerufen, um diese Art von Kunden zu finden und abzuschließen. Dazu später mehr.

Eine weitere Möglichkeit, die besten Käufer zu erreichen, ist über “Dream Affiliates”. Das sind Personen oder Unternehmen, die ihren Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung empfehlen. Dafür geben Sie dem Affiliate im Falle eines Kaufs einen Teil der Einnahmen ab, die sonst ins Marketing, die Online-Marketing-Agentur und den Vertrieb geflossen wären. Ein Unternehmen, das solche Weiterempfehlungen nicht nutzt, verzichtet auf leicht zu erzielende Umsätze.

Die sieben Waffen im Marketing

Laut Homes gibt es sieben Bereiche, die wir in unserem Marketing-Mix berücksichtigen sollten:

1. Werbung: Gute Werbung muss unverwechselbar sein, Aufmerksamkeit erregen, eine überzeugende Botschaft haben und einen Call-To-Action enthalten. Das betrifft neben der Online-Werbung wie Google Ads oder Google Adwords auch die klassische Werbung.
2. Mailings: Das direkte Anschreiben von potenziellen Kunden führt bei guter Umsetzung zu erstklassigen Ergebnissen.
3. Vertriebsdokumentation: Alle Unterlagen, die von Vertriebsmitarbeitern ausgegeben werden, sollten ein einheitliches Erscheinungsbild haben.
4. Öffentlichkeitsarbeit: Andere Menschen dazu zu bringen, über Sie zu schreiben, ist Gold wert. (Dazu gehört auch die Suchmaschinenoptimierung bzw. SEO.)
5. Persönlicher Kontakt: Wie Holmes betont, war und ist der persönliche Kontakt immer Ihr einflussreichster Kommunikationskanal.
6. Messen: Wenn Sie auf Messen oder anderen Veranstaltungen ausstellen, muss Ihr Auftritt mutig und spannend sein.
7. Internet: Das Verkaufen über Ihre Website müssen Sie beherrschen.
   

Acht Regeln für effektive Präsentationen

Wenn der Verkaufsabschluss eine persönliche Präsentation erfordert, sollten Sie sich an diese acht Regeln halten:

1. K.I.S.S. (Keep It Simple, Stupid): Ihre Präsentation muss einfach und leicht verständlich sein.
2. K.I.F.P. (Keep It Fast Paced): Bleiben Sie nicht zu lange an einem Thema hängen und halten Sie die Dynamik hoch.
3. Verwenden Sie "Wow"-Fakten und Statistiken. Wenn Ihr Kunde etwas lernt, das er noch nicht wusste, erhöht das die Glaubwürdigkeit für den Verkaufsteil der Präsentation.
4. Bauen Sie Geschichten ein. Menschen lieben Geschichten und erinnern sich besonders gut an sie.
5. Ihre Präsentation sollte spannend aufgebaut sein. Präsentieren Sie die Informationen so, dass Ihre Zuhörer neugierig darauf sind, was als Nächstes kommt.
6. Betrachten Sie jede Überschrift als wertvolles Gut. Schreiben Sie aussagekräftige Überschriften, die in Erinnerung bleiben.
7. Seien Sie selbstbewusst und achten Sie auf einen angenehmen Umgang.
8. Stellen Sie den potenziellen Kunden in den Mittelpunkt. Denken Sie immer daran, dass der Interessent nur eines im Kopf hat: sich selbst.

So gewinnen Sie die besten Käufer

Hier sind sechs einfache Schritte, die Ihnen helfen, Ihre Traumkunden zu gewinnen:

1. Wählen Sie Ihre “Dream 100” aus. Erstellen Sie dazu eine Liste mit Kunden, die Sie gerne gewinnen möchten. Sie ist der Ausgangspunkt für alles Weitere.
2. Wählen Sie die “Dream 100”-Geschenke. Der Kern dieser Strategie ist ein Geschenkprogramm, bei dem Sie Ihren Traumkunden alle zwei Wochen ein kleines Präsent schicken.
3. Schreiben Sie Ihre “Dream 100”-Briefe. Jedem Geschenk sollte ein kurzer Brief beigefügt werden, der auf geschickte Weise mit dem Präsent verknüpft ist. Stellen Sie sicher, dass jeder Brief einen Handlungsaufruf enthält.
4. Erstellen Sie den "Dream 100"-Kalender. Tragen Sie in Ihren Kalender ein, wann Geschenke verschickt werden. So werden die Termine nicht vergessen.
5. Führen Sie “Dream 100”-Telefonate. Auf jedes Geschenk und jeden Brief sollte ein Telefonanruf folgen, bei dem Sie nach Möglichkeit ein Treffen vereinbaren.
6. Präsentieren Sie das Executive Briefing. Wenn Sie mit dem Traumkunden im Gespräch sind, sollten Sie klar aufzeigen, wie Sie seinem Unternehmen weiterhelfen können.

Diese Fähigkeiten machen Sie zum Top-Verkäufer

Sie werden die bestmöglichen Ergebnisse erzielen, wenn Sie jeden einzelnen Aspekt des Verkaufsprozesses beherrschen. Hier sind die sieben Schritte, die Sie meistern müssen:

1. Bauen Sie eine Verbindung auf. Das tun Sie beispielsweise, indem Sie großartige Fragen stellen, einen Sinn für Humor haben, sich um Ihre Interessenten kümmern und gemeinsame Gesprächsthemen finden.
2. Qualifizieren Sie den Käufer. Erstellen Sie eine Liste mit 6-10 Fragen, die Sie jedem Interessenten konsequent stellen. Sie sollten dadurch genau verstehen, was der potenzielle Kunde braucht und auf welche Weise er es kaufen möchte.
3. Stellen Sie den Wert dar. Präsentieren Sie Ihre Kerngeschichte oder das Executive Briefing.
4. Schaffen Sie Begehrlichkeit. Inspirieren Sie Ihre Interessenten durch Fragen, die den Wunsch nach einer Lösung für ihre Schmerzpunkte anregen.
5. Überwinden Sie Einwände. Ein Einwand ist eine Gelegenheit zum Abschluss. Fragen Sie Ihren Interessenten: "Ist (Einwand hier einfügen) das Einzige, was Sie am Abschluss hindert?" Sie erhalten dann die Gelegenheit, das Geschäft abzuschließen oder den nächsten Einwand zu behandeln.
6. Schließen Sie den Verkauf ab. Manchmal müssen Sie ein wenig Druck ausüben.
7. Fassen Sie nach. Begeisterte Kunden empfehlen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gerne weiter.

Wenn Sie diese Fähigkeiten beherrschen, sind Sie auf dem besten Weg ein Top-Verkäufer zu werden.

Follow-ups für eine starke Kundenbindung

Es gibt laut Chet Holmes zehn Schritte für effektive Follow-ups. Wenn Sie diese nach jedem Verkauf durchführen, werden Sie schnell ein Netzwerk aufbauen, das Ihre Verkaufsmaschine zuverlässig versorgt:

1. Schicken Sie die erste Follow-up Mail. Machen Sie das schon wenige Stunden nach dem Verkauf, um den bestmöglichen Eindruck zu hinterlassen.
2. Tätigen Sie den ersten Follow-up Anruf. Machen Sie das gleich nach der Mail und bieten Sie Ihrem Kunden etwas Wertvolles an – kostenlose Weiterbildung ist eine gute Wahl.
3. Teilen Sie etwas, das für den Kunden von persönlichem Interesse ist.
4. Stärken Sie die Beziehung. Gehen Sie mit dem Kunden essen oder richten Sie ein kleines Event aus, um ihm näher zu kommen.
5. Schicken Sie ein weiteres Follow-up. So bleiben Sie im Gedächtnis.
6. Planen Sie einen spaßigen Ausflug, der auch die Familie miteinbezieht. Besuchen Sie beispielsweise gemeinsam mit Ihren Kunden ein Theaterstück oder eine Sportveranstaltung.
7. Unterstützen Sie Ihren Kunden. Verweisen Sie ihn beispielsweise an einen anderen Kontakt, von dem Sie wissen, dass er ihm helfen kann. Wenn Sie Ihren Kunden ständig einen Mehrwert bieten, werden sie immer wieder gerne mit Ihnen sprechen.
8. Fassen Sie erneut nach.
9. Bieten Sie noch mehr Hilfe an. Nehmen Sie Ihren Kunden mit zu einem Seminar oder bieten Sie ihm an, eines in seinem Unternehmen durchzuführen.
10. Das ultimative Follow-up: Laden Sie den Kunden zu Ihnen nach Hause ein (oder lassen Sie sich zu ihm einladen). Fast alle Top-Verkäufer laden ihre besten Kunden nach Hause ein.

Klare Ziele setzen und messen

Das Setzen von Zielen und das Messen der Effektivität ist der letzte Kernbereich beim Aufbau Ihrer ultimativen Verkaufsmaschine. Mit einer klaren Zielsetzung können Sie Ihre Aufmerksamkeit fokussieren. Wenn Sie beispielsweise ein Auto kaufen, fällt Ihnen das gekaufte Modell plötzlich überall auf, weil Sie jetzt nach ihm schauen.

Holmes schlägt vor, einen Workshop zur Zielsetzung durchzuführen. Dabei sollten Sie Folgendes aufschreiben: Fünf Lebensziele, fünf Jahresziele, Ihr gewünschtes Jahreseinkommen für die nächsten fünf Jahre, drei Dinge zur Verbesserung des eigenes Lebens, die Sie jeden Monat tun werden, drei Dinge zur Verbesserung des Unternehmens oder Teams, die Sie jeden Monat tun werden, und schließlich drei Dinge zur Verbesserung Ihrer eigenen Leistung, die Sie jeden Monat tun werden. Anschließend messen Sie alles.

Zusammenfassung

Benötigen deutsche Vertriebler womöglich ein wenig mehr von der Mentalität eines amerikanischen Gebrauchtwagenverkäufers? Dieser Eindruck mag entstehen, wenn man sich dieses Buch zu Gemüte führt. Andererseits ist Vertrieb eben kein Thema für Zögerer, Zauderer und sensible Seelen im Allgemeinen. Gibt es einen Mittelweg? Wer das kritisch hinterfragen möchte, dem sei “The Ultimate Sales Machine” von Chet Holmes ans Herz gelegt: 

“The Ultimate Sales Machine” in der englischen Version (11,99 EUR bei Amazon)

Beim Schreiben meines Buches “Methodisches Content Marketing” lag Chet Holmes’ “The Ultimate Sales Machine” als Inspiration immer griffbereit (gedruckte Bücher sind in einer solchen Situation Gold wert). Wer das nachprüfen möchte, der erhält “Methodisches Content Marketing” im Onlineshop von Springer Gabler.