Methodisches Content Marketing: Die Persona Pt. 1

In dieser Serie stellen wir in Auszügen einige zentrale Themen aus Gerrits Content-Marketing-Methoden-Buch „Methodisches Content Marketing“ vor. Das heutige Thema ist die Persona-Entwicklung. Dieses Thema gehört zu den meistdiskutierten, wenn es um die Entwicklung einer performance-orientierten Content-Marketing-Strategie geht. Die Gründe dafür sind divers: eine gute Persona ist abhängig von den Datenquellen, aus denen sie abgeleitet wird. Die Datenlage ist häufig fragmentiert und in jeder Branche, jeder Zielgruppe und jedem Projekt von unterschiedlicher Qualität. Um trotzdem ein Projekt zu realisieren, werden die Datenlücken mit Bauchgefühl und Fantasie gefüllt. Daher gibt es kaum standardisierte Methoden, um ebenjene Aufgabe zu bewältigen. Im ersten Teil dieser mehrteiligen Serie führen wir in das Konzept der Marketing-Persona ein.

Jeder, der schon einmal ein Konzert seines Lieblingsmusikers oder die Lesung seines Lieblingsautors besucht hat, wird irgendwann mal das Gefühl gehabt haben, dass ihm der Künstler aus der Seele spricht. Die Botschaft, die er aussendet, scheint genau zu unserer Gefühlslage zu passen, unsere derzeitige Lebenssituation widerzuspiegeln und seine Botschaft scheint mit uns zu resonieren. So geht es in diesem Moment vermutlich vielen Menschen im Publikum. Der Künstler auf der Bühne sieht weder uns, noch unseren Nebenmann. Er sieht eine Gruppe von Individuen, die alle ähnliche Probleme haben, dieselben Hoffnungen teilen, von ihm eine wie auch immer geartete Lösung erwarten und deshalb seine Fans sind. Er sieht eine Persona.

Die Marketing-Persona ist eine Skizze

Eine Marketing-Persona ähnelt dieser Beschreibung. Sie ist der fiktionale Idealkunde unseres Unternehmens. Sie ist eine Skizze, denn mit den Interpretationsspielräumen gestatten wir uns einen gewissen Freiheitsgrad bei der Gewinnung eines Kunden. Marketing-Personas visualisieren unseren Idealkunden, damit wir unsere Botschaft und unsere Inhalte so gestalten, dass sie den größten Effekt in unserer Zielgruppe haben. Haben wir einBild von unserem Kunden im Kopf, so können wir ihn besser adressieren.

Marketing-Personas dienen als Entscheidungshilfe

Verkaufen wir beispielsweise eine Software nach einem Lizenzmodell, das einen monatlichen Invest von 100 Euro vorsieht, so wissen wir aus unserer Erfahrung heraus, ab welchem Joblevel Mitarbeiter über ein solches Budget verfügen. Über die Jobbezeichnung lernen wir, wie Unternehmensstrukturen aufgebaut sind und welche Person wir adressieren müssten, um eine Entscheidung auf einer höheren Ebene herbeizuführen. Wir können sogar dabei das Verhältnis zwischen dem Marketing-Mitarbeiter und seinem Vorgesetzten beschreiben, wie häufig er oder sie reportet, welches Wissen beide in den vergangenen Jahren aufgebaut haben und wie wir es für unsere Zwecke aktivieren. Personas helfen uns jedoch nicht nur bei der Entwicklung unserer kommunikativen Inhalte, sie beschreiben auch das Verhalten unserer Zielgruppe auf unseren Angeboten insgesamt, wohin sie scrollen, wohin sie klicken und wie sie Daten übergeben. Unabhängig von unserer Branche helfen Sie unserem Unternehmen, eine Content-Strategie zu entwickeln, die Customer Journey nachzuempfinden, die Website zu optimieren, die Produkte weiterzuentwickeln und alle anderen kundenspezifischen Aspekte unseres Unternehmens zu verbessern. In der Persona werden nicht nur statische Daten hinterlegt, sondern auch Informationen zu ihrem Prozess der Entscheidungsfindung. Auf diese Weise können wir entscheiden, wann wir auf welchem Kanal eine Information bereitstellen, um einen Nutzer in einen Kunden zu konvertieren.

Durch Daten besser kommunizieren

Die Basis für unsere Persona-Entwicklung bilden Daten. Das entlastet unser Marketingteam davon, nach Bauchgefühl vorgehen zu müssen und zu erraten, wie die Erwartungen unserer potenziellen Kunden aussehen. Die Daten sagen uns, vor welchen Problemen die Persona steht und welche Lösungen sie von uns erwartet. Die Verwendung von Personas steigert auch die Zufriedenheit des Marketingteams. Durch die größere Zielgenauigkeit werden schneller Erfolge erzielt, Marketer bekommen das Gefühl, nicht mehr in eine graue Masse hinein zu kommunizieren, sondern einem Individuum konkret weiterzuhelfen.

Auch für den Vertrieb ist die Entwicklung von Personas sinnvoll. Wir haben unser Angebot auf die Befriedigung spezieller Bedürfnisse optimiert. Wir wissen, dass nicht jedes Unternehmen diese Bedürfnisse hat. Personas helfen uns, die Spreu vom Weizen zu trennen und unser Angebot jenen Unternehmen anzubieten, bei denen wir auch eine reelle Verkaufschance haben. Durch die Persona-Entwicklung fallen Unternehmen mit weniger Potenzial heraus und das Gefühl des vertrieblichen Misserfolges stellt sich gar nicht erst ein. Die Verwendung von Personas hat also viele Vorteile. Zusammengefasst verbessern wir so die Effektivität und Effizienz unserer Maßnahmen. Ein strategisches Tool mit einer solchen Aussagekraft ist es wert, Zeit in seine Entwicklung zu stecken.

In der nächsten Folge widmen wir uns den elementaren Bestandteilen einer Marketing-Persona – es bleibt also spannend!