Warum klassisches Millennial-Marketing nicht funktioniert

Jede Generation unterscheidet sich dahingehend, wie empfänglich sie für Werbung und Marketing ist und wie, wann und wo sie Kaufentscheidungen trifft. Wenn sich klassisches Marketing also als zunehmend weniger effizient erweist, stellt sich die Frage: Was unterscheidet die eine Generation von der andern? Am Beispiel der Millennials wird besonders deutlich, warum Marketer sich schleunigst zu neuen Ufern aufmachen sollten, wenn sie es noch nicht getan haben.

I'm a nineties bitch.

Als Millennials oder Generation Y gelten die Menschen, die in den 1990ern und 2000ern gerade Teenager waren – stress- und krisengeprüft, gebildet, selbstbestimmt und vor allem: digital aufgewachsen. Aus dem letzten Punkt, so offensichtlich er ist, ergeben sich wichtige Überlegungen.

1. Millennials haben sich an guten Content gewöhnt

Red Bull postet bei YouTube 360-Grad-Videos von Downhill-Mountainbikern, Netflix nimmt gefühlt wöchentlich Serien neu in sein Angebot auf, Celebritys füllen Instagram-Accounts mit emotional aufgeladenem Content. Für Millennials ist es normal, in jedem freien Moment ihrer Freizeit und ihres Work Lifes Zugriff auf eine spannend erzählte Story zu haben. Warum sollten sie sich in dieser Situation auf klassisches Marketing einlassen und Zeit opfern, in der sie ihre Lieblingsprotagonisten oder Alltagshelden verfolgen können?

2. Millennials sind medienkompetent

Klassisches Marketing fußt immer noch auf der Annahme, die Zielgruppe zumindest ein bisschen austricksen zu können – und sei es mit einem noch so vorsichtigen Hinweis auf das eigene Produkt. Auch deutsche Millennials reflektieren ihr Medienhandeln und das Vorgehen von Konzernen. Sie erkennen, wenn sie jemand austricksen und ihnen eine Werbebotschaft als spannende Geschichte verkaufen will. Wer also versucht, Millennials derart anzusprechen, riskiert eine Abwehrhaltung gegenüber der Botschaft, mit Pech sogar gegenüber der Marke.

3. Millennials wollen selbst entdecken

Er ist schon immer in uns, bei den Millennials tritt er allerdings noch stärker hervor als bei jeder Generation davor: der Entdeckerdrang. Dieser Pioniergeist verträgt sich nicht mit der unidirektionalen Kommunikation des klassischen Marketings. Entdecken bedeutet, gelegentlich das Gefühl zu haben, als erster und einziger etwas zu finden. Einzigartiger Content ermöglicht dieses Erlebnis. Eine Marketing-Botschaft impliziert bereits, dass sie sich an viele Menschen richtet und lässt dieses Erleben per se nicht zu.

4. Millennials sind vom klassischen Marketing übersättigt

Ob per E-Mail, auf Plakaten oder in Print-Medien – klassisches Marketing ist überall und wird sowohl im Stadtbild als auch im Alltag zum weißen Rauschen. Diese Situation allein reicht, um die Augen davor zu verschließen und stattdessen einfach auf das Smartphone zu richten. Hier können Millennials selbst aktiv werden und sich für Medieninhalte entscheiden.

Diese Medieninhalte sind in der Regel Content, denn Content kann (anders als klassisches Marketing) für die Lebenswelt von Millennials tatsächlich relevant sein – Interessen aufgreifen, die Lebenswelt abbilden, Probleme lösen. Im Mittelpunkt einer Marketing-Strategie müssen also die Millennials mit ihren Problemen, Interessen und Bedürfnissen stehen.

Die Marketer, die ihre Zielgruppe verstehen und ihr den passenden Content liefern, werden ihre Ziele – über den Umweg Content – besser erreichen als diejenigen Marketer, die dem "So war es schon immer"-Marketing die ewige Treue schwören.