Warum Agentur-Pitches scheitern

Bei Crispy Content® haben wir viel Erfahrung mit Pitches. Im Laufe der Jahre haben wir analysiert, wie Pitches typischerweise durchgeführt werden, wie die Konkurrenz dabei vorgeht und warum normale Agentur-Pitches am Ende für beide Seiten nicht funktionieren. In diesem Artikel erläutern wir ausführlich, warum Agentur-Pitches bei der Agentur-Auswahl nicht funktionieren: die richtige Agentur für den Job zu identifizieren. Und  natürlich, wie wir eine verbesserte Version des Pitches entwickelt haben: den Pitch-Workshop.

Wie läuft ein typischer Pitch-Prozess ab?

Pitches mögen sich inhaltlich unterscheiden, in ihrer Struktur ähneln sie einander. Die folgenden Schritte geben einen groben Überblick über den Ablauf:

1. Pitch-Team zusammenstellen
2. Ausschreibungsunterlagen zusammenstellen (Budgetrahmen, Zeitrahmen, Leistungsbeschreibungen, Lastenhefterstellung, Stakeholder usw.)
3. Bewertungsschema entwickeln 
4. Ausschreibungstext entwickeln
5. Erstellung der Agenturen-Longlist durch Auswertung von Agentur-Rankings, Awards oder Empfehlungen aus dem Netzwerk
6. Überprüfung der Passung durch Internetrecherche oder aus dem Netzwerk
7. Anfrage bei den Agenturen nebst Abfrage der Credentials
8. Erstellung der Shortlist
9. Q&A-Wochen
10. Schulterblick
11. Pitch-Präsentation
12. Auswertung

Manchmal wird eine Pitch-Beratung hinzugezogen. Sie unterstützt meist bei der Ausarbeitung umfangreicher Pitches. 

Pitches, die auf diese Weise durchgeführt werden, führen in den seltensten Fällen zu Ergebnissen, die beide Seiten glücklich machen. Warum ist das eigentlich so?

11 Gründe, warum Agentur-Pitches scheitern

Grund 1: Der Gewinner steht vorher fest

Laut einer 2018 veröffentlichten Umfrage des US-amerikanischen Forbes Magazines unter 150 Marketern waren 84% der Befragte der Meinung, dass bei Pitch-Anfragen der Gewinner schon im Vorfeld feststeht. Warum könnte das stimmen?

Grund 2: Pitchen müssen und nicht wollen

Nicht immer ist eine Ausschreibung freiwilliger Natur. Manchmal muss aus Compliance-Gründen neu ausgeschrieben werden, obwohl die alte Agentur keinen schlechten Job gemacht hat. 

Vergleicht man die Chancen auf Innovation und Verbesserung mit den Kosten und Risiken, eine neue Agentur an Bord zu holen, dann tendieren Verantwortliche gern zur konservativen Lösung – die Alten mitmachen lassen und zusätzliche Angebote pro forma einholen.

Grund 3: Netzwerk vor Fachexpertise

Je größer das ausgelobte Budget, desto höher sind auch die Positionen der Entscheider. Die sind lange im Business  oder waren gegebenenfalls selbst einmal in der Agenturwelt aktiv. 

Frühere Projekte, Veranstaltungseinladungen, Termine auf Branchenmessen, Rednerbuchungen, regelmäßige Geschenke unter 40 EUR – das schafft Verbindlichkeiten.

Deshalb geben sie gern den Gewinner vor. Falls das die fachlich schlechtere Agentur ist, muss der Entscheider die Suppe nicht auslöffeln – das machen die operativen Kräfte im Projekt.

Grund 4: Die Agentur-Longlist passt nicht

Auf welche Weise landen Agenturen auf der Longlist?

1. Sie werden von Mitgliedern des Pitch-Teams per Empfehlung eingebracht.
2. Sie wurden über Award Cases als passend bewertet.
3. Sie wurden eingeladen, weil sie zum Relevant Set unter den Agenturen gehören, ein Ergebnis erfolgreicher PR.
4. Sie wurden über die Google-Suche gefunden (das passiert bei Crispy Content® am häufigsten, weil wir nicht nur Content Marketing verkaufen, sondern auch ein solches betreiben)

Im letzten Fall muss der Kandidat unaufwändig qualifiziert werden. Von der Website auf die Referenzen, hinein in die Leistungen und ab zur Kontaktseite. So passiert das bei Crispy Content® und ich halte das für richtig: Das Unternehmen setzt sich mit der fachlichen Kompetenz, den Erfahrungen und der Agentur selbst auseinander. So kommt man zu einem qualifizierten Kandidaten. 

Grund 5: Das Pitch-Honorar ist zu gering

In vielen Fällen wird die Vorarbeit, die eine Agentur leistet, honoriert. In vielen Fällen aber auch nicht. In jedem Fall, zumindest meiner Erfahrung nach, ist das Pitch-Honorar zu gering.

Das liegt nicht am schlechten Controlling der Agentur. Pitches sind Gemeinschaftsarbeit, also kostet jedes Meeting einen x-fachen Stundensatz, je nachdem, wie viele Mitarbeiter teilnehmen.

Jeder will mitreden

Je größer und wichtiger ein Pitch, desto höher sind die investierten Stunden der Mitarbeiter, aber auch deren Stundensätze, denn Geschäftführer reden dann gern mit. Liegt ein interner Stundensatz für einen Senior bei 80 €, können wir den Geschäftsführer, der auch mal reinschaut, bei intern 120 € ansetzen. 

Kostspielige Fehlinvestitionen durch sporadische Kommunikation

Weiterhin treibt die “stille Post”, also die wenig sporadische Kommunikation zwischen Agentur und Unternehmen im Vorfeld, die ihrerseits für Missinterpretationen der Pitch-Aufgabe sorgt, den Agentur-Invest in die Höhe.

Pitch-Honorar und Auftragsvolumen stehen nicht im Verhältnis 

Und schlussendlich: Das Pitch-Honorar steht immer im Verhältnis zum Budget, das ausgelobt wird. Nehmen allerdings zwei Agenturen an einem Pitch teil, dann haben wir eine Gewinnwahrscheinlichkeit von 50%. Das ausgelobte Budget halbiert sich damit rein rechnerisch, der praktische Invest leider nicht. Irgendwann stehen beide Posten im Missverhältnis.

Zu viel Arbeit für zu wenig Geld

2.500 EUR sind in der Tat ein nicht selten gezahltes Honorar. Jetzt kommt der Haken: Die Erwartungen der Unternehmen an die Pitch-Präsentation sind in den meisten Fällen weitaus höher, als dass sie durch die zur Verfügung stehen Stunden gegenfinanziert werden könnten. Eine große Idee, ein Mood-Film, Grafikleistungen, Copywriting, Konzeptarbeit – all das kann dazu gehören und ist eigentlich nicht drin.

Point of no Return

Wir selbst waren an Pitches beteiligt, bei denen es um 250.000 EUR Etat ging und über 100.000 EUR in Stunden in den Pitch investiert wurde. Es gab in der Struktur einer Netzwerkagentur keine Möglichkeit, solchen kaufmännischen Irrsinn zu stoppen. 

Einzig übrig blieb die Hoffnung, über Upselling oder Cross Selling den Invest in ferner Zukunft wieder reinzuholen.

Grund 6: Der Zeitrahmen ist zu knapp

Der Pitch startet natürlich nicht erst mit der Arbeit der Agentur. Er beginnt mit den Schritten, die ich eingangs genannt hatte: Pitch-Team zusammenstellen, Anforderungskatalog definieren, Longlist erstellen und so weiter. 

Diese Themen nehmen einiges an Zeit in Anspruch, zuweilen Jahre. So viel Zeit wird keiner Agentur gegeben, um ihre Idee zu entwickeln und zu präsentieren. Rechnen wir ein Beispiel:

• Ein Projekt ist inklusive Ausschreibung und Realisation auf ein Jahr angesetzt. 
• Die Vorarbeit dauert bis Monat 9, dann erst wird die Agenturleistung angefragt. 
• In Monat 10 muss das Projekt unter allen Umständen starten. 
• In Monat 12 muss es erfolgreich beendet werden, weil es dem Vorstand präsentiert werden soll. 
• Dazwischen gibt es Ferien, Feiertage, Urlaube, Krankheiten und Personalwechsel.

Das ist der Plan und das ist Stress in Reinform.

In dieser exemplarischen Rechnung bleibt für die Erarbeitung der Idee sowie für die Entscheidung des Unternehmens ein ganzer Monat Zeit. Das ist im Verhältnis zu wenig, um  qualifizierte Fragen zu stellen und ebensolche Antworten zu erhalten.

Daher finden Pitches immer unter enormen Zeitdruck statt, werden häufig nachts erarbeitet, wenn die Leistungsfähigkeit am geringsten ist und weswegen die Ergebnisse Mittelmaß sind.

Grund 7: Der Informationsaustausch ist zu spärlich 

Wenn ein Unternehmen zu einem Pitch einlädt, erhält es auch einen gewissen Betreuungsauftrag: Beide Parteien sind daran interessiert, dass das Projekt zum Erfolg führt. Deshalb werden die Fragen der Agentur möglichst qualifiziert beantwortet. Da mehr als ein Anbieter zu einem Pitch eingeladen wird, multiplizieren sich der Betreuungsaufwand und damit die Kosten für das Unternehmen.

Handelt es sich um eine Ausschreibung für ein Projekt, das die Bedürfnisse mehrerer Abteilungen eines Unternehmens bedienen soll, dann müssen Mitarbeiter der Fachabteilungen hinzugezogen werden, um fachspezifische Fragen zu beantworten. Auch hier multipliziert sich der Aufwand. 

Um dem entgegenzuwirken, wird die Kommunikation kanalisiert: über das Einsenden aller Fragen und deren öffentliche Beantwortung. Das mag zunächst ausreichend klingen. Aus Antworten ergeben sich aber neue Fragen, weswegen ein Gespräch per Telefon oder Webmeeting zielführender wäre. Aus den oben genannten Kostengründen ist das nicht möglich.

Deshalb werden wichtige Fragen nicht gestellt und wenn, dann nicht hinreichend beantwortet. Die daraus entstehende Informationslücke sorgt für das typische “Nicht das, was wir erwartet haben.”  

Grund 8: Die Ausschreibungsunterlagen werden missinterpretiert – von beiden Seiten

Die Ausschreibungsunterlagen werden vom ausschreibenden Unternehmen mit bestem Wissen und Gewissen vorbereitet. Ebenso werden die Unterlagen von den Agenturen mit scharfem Kennerblick analysiert. 

Allerdings treffen beide Parteien aus diametral entgegengesetzten Richtungen aufeinander. Sie verfügen über unterschiedliche Backgrounds, sonst würden sie einander nicht bedürfen. Es ist ziemlich wahrscheinlich, dass sich das, was in und vor allem zwischen den Zeilen gelesen wird, stark voneinander unterscheidet.

Die Wahrscheinlichkeit ist ebenso groß, dass die Agentur etwas liefert, was das Unternehmen nicht angefragt hat. Schulterblicktermine und die Möglichkeit des Sendens und Beantwortens von Fragen ersetzen den unbedingt notwendigen Dialog aus den im vorigen Absatz genannten Gründen nicht.

Vergewissern Sie sich, dass Sie eine Agentur wählen, die tatsächlich liefern kann, was sie verkauft

Grund 9: Ergebnisse sind zu individuell

Kreativ-Ideen lassen sich pitchen

Ein Pitch funktioniert für die Ausschreibung einer Werbekampagnen-Idee. Es geht um Individualität, um Einzigartigkeit, um etwas nicht Dagewesenes. Gefällt die Idee, dann hat die Agentur den Jackpot getroffen. 

Für den Kunden ist das auch toll: Er erhält einen ziemlich konkreten Vorgeschmack auf die finale Umsetzung mit Idee, Claim, Visualisierung und vielleicht sogar schon dem fertigen Clip, dessen Rechte er mit dem ausgelobten Projektbudget heraus kauft. 

Diese Pitches haben Unterhaltungswert.

Methoden und Fachexpertise lassen sich nicht pitchen

Aber was ist mit Ausschreibungen, in denen neben Kreativität auch Handwerk, Fach- und Marktkenntnisse gefragt sind? Was ist, wenn eine Content-Strategie, eine Marketing-Strategie oder eine Digital-Strategie ausgeschrieben wird?

Hier werden Methoden und Vorgehensweisen durch das Unternehmen beurteilt. Die Methoden und Vorgehensweisen, das festgelegte Ziel zu erreichen, sind bei jeder Agentur unterschiedlich und in den Ausschreibungsunterlagen meist nicht vorgeschrieben. 

Das Unternehmen kann die Vorgehensweisen auch nicht wirklich beurteilen, da es ja fachfremd ist. 

Das macht die Leistungen so wenig vergleichbar. Sie sind eben “kein Sack Schrauben” aus einem bestimmten Material und mit einem Kilopreis versehen. 

Falsche Fokus im Pitch

Es obliegt der Agentur zu entscheiden, was das Unternehmen aus dem reichhaltigen Erfahrungsschatz sehen möchte: Referenzen für die Vergleichbarkeit, kreative Ideen zur Inspiration, Arbeitsweisen für den Vertrauensaufbau usw.

Meist wollen die Unternehmen alles davon sehen. Es ist an der Agentur zu entscheiden, auf welchen dieser Themen in den 60 Minuten einer Pitch-Präsentation der Fokus liegen soll. 

Praktisch stehen jedoch hunderte Varianten, wie ein Thema interpretiert werden kann, zur Auswahl. Aber nur eine Variante gefällt dem potenziellen Kunden. Die Agentur tappt mehr oder weniger im Dunkeln und nicht selten endet die Beurteilung mit einem  “Nicht das, was wir erwartet haben.” 

Grund 10: Das Ergebnis kann nicht beurteilt werden 

Jeder Agenturbeitrag, der zu einem Pitch eingesandt wird, muss bewertet und verglichen werden. Zu diesem Zwecke wird vor der Ausschreibung eine Bewertungsmatrix erstellt. Häufig finden sich darin Aspekte wieder, wie

• vergleichbare Projekte aus der Vergangenheit,
• Kreativität der Idee oder 
• die Kompetenz der Teilnehmer an der Pitch-Präsentation.

Während diese Beurteilung objektivierbarer Fakten noch recht einfach erscheint, wird es umso komplizierter, wenn z.B. Methoden miteinander verglichen oder Prognosen zu einem gewünschten Ergebnis beurteilt werden müssen. 

Die notwendige Fachexpertise fehlt

Dazu bedarf es einer gewissen Fachlichkeit. Diese Fachlichkeit ist nicht immer vorhanden, weshalb gern eine Pitch-Beratung hinzugezogen wird. Die ist, als Generalist, gut in der Entwicklung, Ausschreibung und Durchführung von Pitches, möglicherweise in der Bewertung von Soft Skills oder Stundensätzen. 

Pitch-Beratungen sind kein Ersatz

Wird die Entwicklung einer Marketing-Infrastruktur ausgeschrieben, muss die Pitch-Beratung theoretisch absagen, sie hat ja nicht zufällig Spezialisten für jedes anfragende Unternehmen an Bord. In der Realität verlassen sich die ausschreibenden Unternehmen häufig auf sie.

So ist mir vor einigen Jahren die Bewertungsmatrix einer der wichtigsten Pitchberatungen Deutschlands durch eine unvorsichtige Mail in die Hände geraten.

Anhand derer konnte ich nachvollziehen, nach welchen Kriterien die Empfehlung für die richtige Agentur ausgesprochen wurde: Es ging um Anwesenheit des Agentur-Chefs, die allgemeine Chemie im Team sowie die Vollständigkeit der Ausarbeitung. 

Und das war ein Content-Marketing-Pitch.

Grund 11: Pitch-Gewinner sind gut im Pitchen (nicht immer im Umsetzen)

Kunden entscheiden sich für die ihrer Meinung nach beste Agentur allein aufgrund ihrer Leistung bei der Abschlusspräsentation, dem "Pitch-Meeting". Sie entscheiden sich für die beste Darbietung, eine Momentaufnahme, aber vielleicht nicht für die beste Agentur insgesamt.

Der Pitch ist ein künstlicher Prozess, der wenig Bezug zur Realität hat. Er sagt nichts über die tägliche Arbeit mit der Agentur aus. Weil das nicht präsentiert und beurteilt werden kann, konzentrieren sich viele Agenturen lediglich auf den Pitch selbst. 

Der Pitch, der funktioniert: Pitch-Workshop

Wir bei Crispy Content® glauben, dass eine zweistündige Präsentation für einen neuen Kunden nicht ausreicht. Ein guter Anfang ist die halbe Arbeit. Wir sind davon überzeugt, dass ein 8-stündiger Pitch-Workshop viel wertvoller ist als eine Präsentation, die auf Halbwissen basiert.

Sie brauchen:

• den erfahrenen Kreativdirektor, um die Kampagne abzuleiten (Menschen);
• Visualisierungen, die die Idee greifbar machen (Content);
• eine Ableitung der Idee, die durch handwerkliches Können zeigt, dass sie kein Zufallsprodukt ist (Methode);
• Erhebungen aus der Marktforschung, die als Sprungbrett für die Ideenentwicklung dienten (Daten);
• ein seriöses Institut, das die Daten mit bewährten Verfahren erhoben hat (Infrastruktur).

Fazit

Wenn Sie Agenturen bitten, an einem Pitch teilzunehmen, gibt es viele Fallstricke, auf die Sie achten sollten. Je kompexer das Projekt, desto geringer ist die Qualität des Ergebnisses der Pitches. Das führt dazu, dass die Agentur gewinnt, die die beste Präsentation abliefert – und nicht die Agentur, die tatsächlich die Fähigkeiten hat, das umzusetzen, was sie verkauft. Bei Crispy Content® haben wir eine Methode entwickelt, die sich im Laufe des Jahres bewährt hat: den Pitch-Workshop. Kontaktieren Sie unser Team, um weitere Informationen über unseren Pitch-Workshop zu erhalten, oder buchen Sie direkt einen Pitch-Workshop.