Der CRM-Audit – Teil 1

Unter den vielen digitalen Audits, die Marketer zur Steigerung ihres ROI durchführen, ist der CRM-Audit eine der wichtigsten und dennoch eine der am seltensten durchgeführten Analysen. Besonders wertvoll, weil durch ihre Erkenntnisse Bestandskundenbeziehungen effektiv erweitert werden können, leider recht selten durchgeführt, weil dies eine recht präzise Kenntnis um das Verhalten der Zielgruppe voraussetzt. Im ersten Teil unserer zweiteiligen Serie klären wir, was ein CRM-Audit ist, welche Vorteile er Ihnen bringt und welche Tools dafür besonders geeignet sind. Los geht's!

Was ist ein CRM?

Ein CRM ist ein System zur Verwaltung von Kundenbeziehungen.

In unserem CRM-System werden die Nutzer-, Firmen- und Kommunikationsdaten unserer Kunden bzw. unserer potentiellen Kunden hinterlegt. Das CRM-System stellt deshalb das technische Herzstück unseres Content-Marketing-Ökosystems dar. Die Nutzer sind hier keine graue Masse eines Zielgruppe-Clusters mehr, es sind identifizierbare Individuen. Am Ende unseres Konversions-Funnels sind es schließlich Individuen, die die Transaktion auslösen und den ROI erzeugen.

Wie können wir ein CRM zu unserem Vorteil nutzen?

Neben dem Speichern der Nutzerdaten verwenden wir das CRM-System zur Steuerung der Interaktionen zwischen uns und unseren Nutzern. Ein CRM-System hilft uns, mit ihnen in Kontakt zu bleiben, die Kommunikation zu automatisieren, Prozesse zu rationalisieren und die Rentabilität zu verbessern. Das Ziel ist einfach: Wir wollen unsere Geschäftsbeziehungen ausbauen.

Für die Verbesserung unserer Geschäftsbeziehung stehen uns verschiedene strategische und technische Möglichkeiten zur Verfügung, wie zum Beispiel die Automatisierung der Kommunikation (Marketing Automation), die Bewertung von Profil- und Verhaltensdaten (Lead Scoring), die Nutzer-Qualifikation (Lead Nurturing), die orchestrierte Qualifikation von Nutzergruppen (Account Based Marketing) oder auch die Personalisierung unseres Contents in E-Mails, Messages und auf Websites. All diese erfolgversprechenden Maßnahmen benötigen Nutzerdaten. Der CRM Audit ist der Ausgangspunkt für das automatisierte datengetriebene Marketing.

In der Praxis macht es wenig Sinn, den Audit von der Bearbeitung der Daten zu trennen. In der Theorie ist es wiederum sinnvoll, das Ergebnis des Audit in seiner Gesamtheit zu überblicken, weil eine schrittweise Bearbeitung Implikationen bei den nächsten Schritten haben könnte.

Der Prozess der Analyse und Transformation der Nutzerdaten von der Gewinnung bis hin zur sinnstiftenden Nutzung einer von uns gesteuerten Marketingkampagne gliedert sich in sieben Schritte, die in dieser Mini-Serie ausführlich erklärt werden.

Die Tools für einen CRM Audit

Der CRM Audit wird von Menschen durchgeführt. Die Tools helfen uns dabei, große Datenmengen zusammenzuführen, Daten zu bearbeiten und Datensätze zu ergänzen. Jede professionelle Lösung muss deshalb Schnittstellen zu möglichst vielen Datenquellen vorhalten. Ebenso sollte sie die Fähigkeit besitzen, typische Fehler auf Basis standardisierter Regelsets zu korrigieren. Auch näherungsweise Korrekturen auf Basis einer „Fuzzy Logic“ sollten möglich sein. Mit der Zahl der hinterlegten Regeln und der Größe der Datensätze werden auch besondere Ansprüche an das User Interface der technischen Lösung gestellt. Zunächst scheinen die Bearbeitungs- und Darstellungsmöglichkeiten innerhalb einer Marketing Automation Plattform noch ausreichend, doch mit wachsender Komplexität steigt der Bedarf nach einer Data-Automation-Lösung, die an die Marketing Automation per API angebunden wird. Zu den Anbietern umfangreicher Lösungen gehören Alteryx, RapidMiner oder MathWorks.

Fazit

Valide, belastbare Kundendaten sind in den Händen eines Marketers Gold wert, denn mit ihrer Hilfe lassen sich präzisere Thesen zum zukünftigen Verhalten Ihrer Zielgruppe erstellen. Haben wir uns im ersten Teil dieser Mini-Serie mit der Begriffsklärung, den Vorteilen und den Tools für einen CRM-Audit beschäftigen, so wenden wir uns im zweiten Teil dem Audit-Prozess selbst zu.